Vendredi 23 octobre 2020

Galerie - Foire

Les galeries peuvent-elles se passer des foires ?

Par Anne-Cécile Sanchez · L'ŒIL

Le 12 octobre 2020 - 2911 mots

PARIS

En plus de la fatigue manifestée ces derniers mois envers les foires d’art contemporain et de l’investissement demandé par ces dernières aux galeries sans leur donner l’assurance de rentrer dans leurs frais, le système des grandes foires pourrait évoluer avec la crise économique et sanitaire actuelle.

Art Paris lors du vernissage professionnel le 9 septembre 2020 © Photo LudoSane / Le Journal des Arts
Vernissage professionnel de la foire Art Paris au Grand Palais, le 9 septembre 2020.
© Photo LudoSane / Le Journal des Arts

« Alors que la situation en France revient peu à peu à la normale et que l’horizon semble s’éclaircir, nous sommes convaincus que les échanges humains et le contact avec les œuvres, qui sont au cœur de notre métier en tant que foire d’art, sont plus que jamais importants. » Ainsi commençait le courrier, électronique et modérément optimiste, envoyé début juillet par la Fiac à ses habitués, afin de sonder leur désir de prendre part à la grand-messe parisienne de l’art cet automne. Les galeries offrent également ces « échanges humains » et « le contact avec les œuvres », mais peuvent-elles se passer d’un événement comme la Fiac, qui réunit pour quelques jours près de deux cents marchands de plus de vingt nationalités différentes sous la nef du Grand Palais ? À la « fair fatigue », syndrome de lassitude né des excès du marché et de son calendrier de foires surchargé, ont en effet succédé, à la suite de la crise sanitaire, les annulations en série (Art Basel à Hong Kong et à Bâle, Frieze à Londres…). Si certains espèrent que cet épisode inédit ne soit qu’un accident, d’autres se demandent s’il pourrait marquer la fin d’un cycle, voire d’un système.

Un rapport de force inégal

« Sur les foires, plus de la moitié des galeries ne rentrent pas dans leurs frais – et n’osent pas le dire, car elles se sentent responsables de cet insuccès –, relève Georges-Philippe Vallois, ancien président du Comité professionnel des galeries d’art (CPGA). Ce n’est jamais le niveau de l’organisation qui est remis en cause. » Au fil des années, un rapport de force s’est en effet instauré, aux dépens des marchands. Pour preuve, leur difficulté à négocier, dans le cas d’Art Paris qui aurait dû initialement se tenir en mars, de meilleures conditions de remboursement ou, dans celui de la Fiac, des frais de location moins élevés. « Depuis le début de la crise, le comité s’est positionné sur le fait que les foires, si elles ont lieu, ne sont plus de la même dimension : tant du point de vue des participants que du nombre de visiteurs. Nous n’avons aucune visibilité. Une foire constitue toujours un risque pour une galerie, et dans ce contexte ce risque est augmenté. Nous souhaiterions donc qu’il soit mieux partagé. Les organisateurs, pour leur part, expliquent que leurs coûts ne diminuent pas », relate Marion Papillon, à la tête du CPGA depuis décembre dernier. Fin juillet, aucun progrès n’était signalé dans les discussions entre Reed, la société qui organise la Fiac (mais aussi Paris Photo), et un certain nombre de marchands désireux de voir le coût de leur stand revu à la baisse. « Cela serait pourtant logique, puisque même si elle avait lieu, ce serait une Fiac au rabais », souligne un galeriste parisien. Las, inégales face à ces grands salons, les enseignes ne sont pas toujours solidaires quand il s’agit de négocier. Sans doute la sélection draconienne mise en place par les foires, garante de leur qualité, entretient-elle un climat de concurrence favorable à leur hégémonie.

Des atouts de taille

Il est d’autant plus important d’en être que les foires sont également des vecteurs de notoriété, tout particulièrement à l’étranger, afin de pallier l’absence d’une structure sur place. « Pour une enseigne qui n’a pas le capital d’une mégagalerie, il est beaucoup moins onéreux de faire trois foires par an aux États-Unis que de s’y implanter de façon permanente », souligne Anne-Claudie Coric, la directrice de la galerie Daniel Templon. Si bien qu’il est, selon elle, devenu impossible de se passer des foires. « Les artistes nous réclament cette présence internationale, afin de lier des contacts avec de nouveaux territoires et de décrocher des projets d’exposition en institution. Les collectionneurs, souvent très occupés par leurs affaires et leurs voyages, apprécient la formule qui permet en deux ou trois jours, dans une destination souvent passionnante, de faire le point sur les tendances du marché, les nouveaux artistes, la cote de chacun, et d’enregistrer ce qui se vend ou non… Enfin, ces rassemblements sont non seulement des lieux d’information indispensables, mais aussi des espaces de socialisation précieux. » Sans compter que Art Basel, la Fiac, Frieze, etc. développent en parallèle des programmes toujours plus riches de visites privées, de conférences, de soirées où se pressent, comme des papillons de nuit autour d’un lampadaire, marchands, collectionneurs et artistes, dans une atmosphère aussi informelle qu’affairée.

Une dépendance variable vis-à-vis des foires

« Plus d’un tiers des galeries françaises risquent de fermer dans les douze prochains mois », avançait en avril un communiqué alarmiste du CPGA. L’absence de foires n’est pas seule en cause. Ces fermetures, si elles se vérifient, ne seront pas la conséquence d’une seule crise. La défection des grands rendez-vous internationaux, qui prive les enseignes de débouchés commerciaux, intervient en effet après un ralentissement de l’activité, en lien avec les manifestations des Gilets jaunes et les grèves des transports. Ce contexte a fragilisé les galeries.

Or, certaines affirment réaliser ou initier plus de la moitié de leur chiffre d’affaires dans les foires. « En 2019, qui déjà n’était pas une très bonne année, nous avions conclu 51 ventes à la fin du mois de juillet, contre 27 ventes seulement en 2020 », observe ainsi Florence Bonnefous, directrice d’Air de Paris. D’autres, en revanche, déclarent être très peu dépendants de ce calendrier. « Je pense que les foires interviennent à hauteur de seulement 15 à 20 % de notre résultat. L’essentiel de notre activité se fait à la galerie ou bien au contact direct de nos collectionneurs », estime ainsi Christophe Gaillard.

« Il est très difficile d’établir des généralités économiques », résume le galeriste Georges-Philippe Vallois. D’après une étude du CPGA menée en 2019, près de la moitié des galeries présentes sur les foires y feraient plus du tiers de leur chiffre d’affaires. Avec de grandes disparités : les plus actives lors de ces grands rendez-vous sont, d’une part, les jeunes enseignes et, d’autre part, les mastodontes. Pour ces der­niers (dont le chiffre d’affaires annuel dépasse 3 millions d’euros), « les annulations vont constituer un vide commercial qu’il sera difficile de combler, sans pour autant mettre en danger leur existence, analyse Georges-PhilippeVallois. En revanche, les jeunes galeries prometteuses ont besoin des foires pour se faire connaître et élargir leur clientèle. Pour elles, le danger est réel. » Quant aux structures de taille moyenne (qui réalisent un chiffre annuel compris entre 750 000 euros et 3 millions d’euros), leur situation est moins claire, d’autant que leurs résultats des ventes sur les foires sont, d’une édition à l’autre, extrêmement aléatoires. « Nous avons tous connu des bonnes et des mauvaises foires », remarque Marion Papillon.

Enfin, en cette veille de rentrée 2020, certains marchands, après avoir multiplié les actions ciblées auprès de leurs clients, sont presque parvenus à compenser le manque à gagner dû à l’absence des foires. « Il faut dire que le contexte est favorable au positionnement de la galerie », précise par exemple Franck Prazan, qui promeut les œuvres de peintres des années 1950 à très forte valeur patrimoniale, « donc de réassurance fondée sur un actif physique tangible ». La situation est évidemment plus délicate pour les enseignes qui défendent des artistes émergents. Or, ce sont souvent celles-là qui consentent des sacrifices proportionnellement plus importants pour prendre part aux foires. Car la rentabilité du mètre carré n’est pas la même pour les grosses galeries très en vue, qui effectuent un réassort quotidien et parviennent en quelques jours à vendre sur leur stand l’équivalent de plusieurs expositions, et les jeunes galeries, qui représentent moins d’artistes et ont moins d’œuvres à vendre. Le mieux que ces dernières puissent espérer est donc de réaliser un résultat légèrement supérieur à leur investissement.

Un système sur le déclin ?

Cela peut sembler d’autant plus injuste que le rôle prescripteur de ces enseignes audacieuses, garantes par leur présence d’un renouveau du marché, contribue à l’attractivité de ces grands rendez-vous internationaux. Chaque année, lors de l’annonce de sa sélection, la Fiac ne manque pas de se féliciter de son contingent d’exposants d’avant-garde. Mais les foires peinent à assurer à ces outsiders des coûts de participation allégés. La rigidité de leur modèle économique alimente d’ailleurs les critiques à l’égard d’organisations dont l’esprit est jugé trop mercantile. Le bilan carbone des foires, tout comme d’ailleurs celui des biennales, est un autre de leurs points faibles, dans une époque de plus en plus sensible aux considérations environnementales. Positionné en off de la Fiac, Galeristes communique pour sa part sur sa capacité à imaginer un salon « zéro déchet » et « zéro kilomètre ». Participer à une foire « propre » constitue donc désormais un argument marketing.

Enfin, la « fair fatigue » affecterait jusqu’aux collectionneurs les plus assidus, lesquels déplorent de retrouver les mêmes galeries de Londres à Shanghai. Pendant que les marchands, de leur côté, affirment ces derniers temps « ne plus rencontrer autant de nouveaux clients », remarque Marion Papillon. « On a tendance à privilégier les gens que l’on connaît déjà. » Une étude menée en 2019 par le CPGA établissait aussi que « près de 40 % des exposants des foires subissaient la pression des organisateurs pour montrer tel ou tel artiste plutôt que tel autre », rappelle Georges-Philippe Vallois. Le risque : une uniformisation des stands et une impression de déjà-vu.

D’où une envie d’inventer d’autres rendez-vous. Certes, les foires disposent de moyens de communication et d’une puissance événementielle que les marchands, seuls, ne peuvent pas égaler. « Nous avons conclu avec elles un pacte faustien. Nous avons mis à leur disposition nos ressources, nos inventaires, nos carnets d’adresses. Elles ont désormais un pouvoir de marché supérieur au nôtre », constate Anne-Claudie Coric. Mais on a vu ces derniers mois des enseignes comme David Zwirner ou Emmanuel Perrotin fédérer leurs consœurs le temps d’un projet collectif. Et l’on entend désormais ici et là un discours plus nuancé quant au caractère indispensable des foires, calculs à l’appui. « Les dépenses liées sont importantes, tant le coût des stands que les moyens techniques mobilisés, le déplacement des équipes, leur hébergement, les dîners… L’économie réalisée par rapport à l’an dernier peut être estimée entre 100 000 et 150 000 euros », estime Loïc Garrier, directeur de la Galerie Ceysson & Bénétière, qui se félicite du fait que la galerie ait « des collectionneurs fidèles et de grands lieux d’exposition, ce qui permet de compenser ». Voire de miser sur ces solutions alternatives : « Nous avions, de toute façon, décidé de réduire drastiquement le nombre de foires auxquelles nous participons pour pouvoir investir davantage dans nos espaces, comme celui que nous ouvrons à Saint-Étienne en 2021. »

Des choix stratégiques

D’autres galeries parlent d’un choix stratégique. Jérôme Poggi explique ainsi n’avoir pas candidaté à la Fiac mais, en plus de soutenir le projet de l’artiste Kapwani Kiwanga pour le Prix Marcel Duchamp, d’avoir lancé des travaux conséquents afin de réaménager entièrement son espace pendant l’été. « Je trouve sain de se recentrer sur la galerie, et sur notre proximité avec certaines institutions. » C’est justement un travail de fond poursuivi avec les musées, les Frac, les centres d’art, qui permet à la Galerie Allen, ouverte il y a dix ans et présente depuis 2015 à la Fiac, de passer le cap de cette année difficile en plaçant judicieusement ses artistes dans les collections publiques. Dans un autre registre, Christophe Gaillard poursuit de son côté un très ambitieux projet hors les murs, destiné à accueillir un lieu de réception, d’expositions et de création.

Quant aux foires, vont-elles se renouveler à l’issue de cette crise ? « Il faut qu’il y ait des discussions », martèle Marion Papillon, qui veut croire à une évolution vers « plus de transparence sur ce que coûte et rapporte une foire ». Une chose est sûre : quelle que soit leur stratégie, les galeries ne se replieront pas sur leur quant-à-soi hexagonal. « Les scènes artistiques doivent se mélanger et échanger des idées, assure Daniele Balice, de la Galerie Balice Hertling. J’ai plus que jamais envie de visiter des ateliers d’artistes et des galeries à l’étranger. » D’autres se disent prêts à prendre des initiatives pour élargir leur horizon. « Avec l’ensemble des galeries de Komunuma, nous réfléchissons à inviter des confrères de pays européens limitrophes dans nos espaces de Romainville, qui sont, par leur superficie, assez exceptionnels », confie ainsi Antoine Laurent, de In Situ-Fabienne Leclerc. On avait presque oublié la passion qu’il faut pour ouvrir et tenir une galerie...

Marion Papillon, fondatrice de Paris Gallery Weekend : "Nous sommes plus forts à plusieurs"

« Paris Gallery Weekend a lieu depuis sept ans ; c’est un rendez-vous désormais installé et bien identifié par les collectionneurs. Ces derniers ont vraiment joué le jeu des différents parcours, organisés cette année dans le 8e arrondissement, à Saint-Germain-des-Prés, dans le Marais, mais aussi dans les nouveaux quartiers que sont Pantin et Romainville. Cette édition 2020, qui s’est tenue sur quatre jours, a rassemblé 60 galeries présentant 72 expositions au total – 47 solo shows et 25 expositions de groupe. L’événement a bénéficié d’une couverture média importante et de relais sur les réseaux sociaux. Les retours sont positifs : il y a eu une belle fréquentation et des ventes ; nous préparons un bilan chiffré pour la rentrée. Une chose est sûre, en termes de communication et de visibilité, nous sommes plus forts à plusieurs. Ce métier a la réputation d’être très individualiste, mais nous avons appris ces dernières années à mieux collaborer. À la sortie du confinement, tous les participants se sont ainsi mobilisés pour que cette édition de Paris Gallery Weekend ait lieu début juillet, avant les vacances d’été. C’était le bon moment… » 


Internet, un palliatif des foires ?

Corollaire immédiat de l’annulation des foires, l’offre Internet a explosé à la faveur de la pandémie. Fin mars, Art Basel testait sa première édition entièrement en ligne en remplacement de sa session de Hong Kong, annulée pour cause de Covid-19 – expérience qui s’est soldée par des résultats mitigés pour les participants. Cependant, parmi ceux-ci, les plus armés financièrement, tels que Gagosian, David Zwirner, Hauser & Wirth, ont très vite surenchéri en proposant une offre pléthorique de contenus numériques et de ventes sur Internet, avec des dispositifs visant à créer des expériences se rapprochant de la perception physique. Tout en multipliant aussi les effets d’annonce sur les records établis en ligne. Les plateformes numériques de vente d’art ont également vu leur chiffre d’affaires augmenter significativement. Artsy – qui réunit plus de 3 000 enseignes du monde entier et revendique 2,3 millions de visiteurs uniques par mois – affirme qu’en mai, en pleine crise sanitaire, ses ventes ont bondi de 20 %. En 2019, la moitié du trafic commercial du site provenait de mobiles : autant dire que cette formule d’achat est peu compatible avec l’appréhension d’une démarche artistique dans sa complexité ; sans surprise, ce sont donc les œuvres les plus identifiables qui rencontrent le plus de succès, comme les iPad Drawings de David Hockney, éditions abordables prêtes à être accrochées au mur et signées d’un artiste reconnu. Au risque, là encore, d’un formatage de l’offre.

Anne-Cécile Sanchez


La solidarité, une alternative aux foires ?

Pas de frais de location, aucune commission sur les ventes : David Zwirner et Emmanuel Perrotin se sont fait fort, chacun à leur façon, de prouver leur solidarité envers leurs confrères en accueillant quelques-uns d’entre eux le temps d’une vente collective. L’initiative a pris la forme d’un dispositif numérique chez Zwirner, qui a lancé, sous l’intitulé Platform, une série de présentations réunissant des galeries de différentes scènes locales, à New York, Londres, Paris, Los Angeles… Partant du principe que toutes les enseignes n’avaient pas les ressources nécessaires pour mettre en place leurs propres « viewing rooms », Zwirner a mis temporairement ses propres infrastructures ainsi que sa science des réseaux à leur service, en échange de l’accès à leurs fichiers clients. Une initiative a priori difficilement critiquable quand bien même la puissante galerie américaine y aurait trouvé matière à communiquer à son profit. Pensé comme une alternative aux foires et aux grandes expositions muséales en suspens pour cause de pandémie, le projet collaboratif « Restons unis » organisé par Emmanuel Perrotin a, pour sa part, rassemblé du 23 mai au 14 août vingt-six galeries parisiennes invitées à présenter par petits groupes successifs une sélection de leurs artistes. Le bilan ? Forcément positif. Et ces deux opérations montrent aussi que les foires pourraient avoir du souci à se faire si les marchands devenaient solidaires.

Anne-Cécile Sanchez


Jérôme Poggi, galeriste : "Trouver une destination aux œuvres'

« La crise économique va être très brutale et va nous obliger, en tant que galeries, à repenser nos modes d’action. Il faut revenir à ce qui fonde notre vocation, notre désir. Servir les œuvres et les artistes, non le marché. Revenir aux fondamentaux signifie, en ce qui me concerne, renforcer nos liens avec les institutions ouvertes au public, afin de relayer le plus largement possible le travail des artistes dans la société. Il s’agit aussi de s’inscrire à nouveau dans le temps long des œuvres. Trouver une « destination » aux œuvres d’art, pour citer le philosophe et critique d’art Quatremère de Quincy. Je crois, davantage qu’au “marché de l’art”, au “commerce de l’art”, à une “trans-action” qui suppose une relation d’échange, d’action partagée entre nous tous, artistes, galeries, collectionneurs, institutions. Ce que Gustave Courbet appelait la “solution” quand il décrivait sa relation à Alfred Bruyas. Une solution pour demain, j’en suis persuadé. Pour ceux qui survivront à la crise… »

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Cet article a été publié dans L'ŒIL n°737 du 1 octobre 2020, avec le titre suivant : Les galeries peuvent-elles se passer des foires ?

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