Si elles se considèrent comme « un mécénat de compétences de bénévoles », les sociétés d’amis doivent trouver leur place au sein des institutions qui les voient comme des « contre-pouvoirs ».
« Une simplification des relations avec les sociétés d’amis, dont on peut estimer que la mission essentielle doit être non pas de se substituer au service culturel des musées, mais d’enrichir leur patrimoine en suscitant des mécénats. » Cette phrase écrite dans la langue aride des inspecteurs des Affaires culturelles est tirée d’un rapport de mars 2009 consacré aux musées de la Ville de Paris. Elle est parfaitement symptomatique de la manière dont certaines tutelles aimeraient aujourd’hui recadrer les sociétés d’amis : fini le bénévolat et les bonnes œuvres, sortez plutôt les carnets de chèques !
Une manière de nier totalement la tradition des sociétés d’amis de musées, fidèles soutiens d’établissements qui n’ont pas toujours été dans cet esprit de quête effrénée de ressources propres. Et contre laquelle s’érige Olivier de Rohan, président de la Société des amis de Versailles de 1987 à 2009. « C’est insultant et stupide. Les gens donnent uniquement par affection. » Si cette course à l’argent ne pourra jamais concerner la majorité des musées, certains grands établissements parisiens semblent en revanche pleinement cautionner cette logique.
Là où l’on pourrait s’attendre à des sociétés d’amis très étoffées en regard de la notoriété de l’établissement, le critère de sélection par l’argent devient en effet de plus en plus prégnant.
Dîners de gala et participation aux commissions d’acquisition
Les chiffres sont significatifs : quand le musée du Louvre compte plus de 60 000 fidèles, les autres grands navires parisiens, comme le Musée national d’art moderne (Mnam), n’en comptent que 850 alors que le jeune musée du Quai Branly en revendique seulement 500. « Ce n’est pas une question d’élitisme, plaide Marie-Stéfane de Sercey, déléguée générale de la Société des amis du Mnam.
Mais contrairement au musée du Louvre, nous ne nous occupons pas des 45 000 adhérents directs du musée. » Soit des adhérents qui paient une cotisation modeste pour bénéficier d’un coupe-file et de quelques autres avantages. Les amis du Mnam, du Quai Branly, mais aussi du musée d’Orsay appartiennent au contraire à un petit cercle qui doit débourser au minimum 150 euros, certains signent même un chèque de 100 000 euros par an. De quoi creuser un véritable fossé avec les autres musées, y compris les grands musées en région.
Ainsi à Lille, dont le palais des Beaux-Arts était pourtant leader régional de notre palmarès des musées 2009, où François Pouille, président de la Société des amis des musées de Lille – qui soutient également le musée de l’Hospice Comtesse et le musée d’Histoire naturelle –, considère plutôt son action comme « un mécénat de compétences de bénévoles proches du public ». Soit finalement tout l’inverse de ce qui est proposé par cette poignée de sociétés d’amis parisiennes avec leur ticket d’entrée sélectif.
« Les dons des amis servent à l’acquisition d’œuvres et c’est pour les remercier que nous leur offrons des activités », confirme Marie-Stéfane de Sercey. Dans ce type de sociétés, les amis sont en effet bichonnés, éloignés le plus possible de la foule des visiteurs lambda et des touristes qui battent le pavé du musée. Programme d’activités culturelles spécifiques, rencontre avec les conservateurs, visite des coulisses du musée, participation – pour les happy few – aux comités d’acquisition sont autant de contreparties offertes à ces généreux donateurs.
Et tous les ans, un prestigieux gala de levée de fonds peut être organisé, réunissant le gratin du milieu de l’art, mais aussi de la mode ou de l’entreprise, dans les salles du musée. Le plus couru est aussi le plus ancien : celui du Mnam, créé en 2003, où il faut débourser entre 700 et 900 euros pour festoyer au milieu des Picasso et des Matisse de la collection. Cette année, ce ne sont ainsi pas moins de 650 personnes – contre 950 en 2008 – qui ont permis par leurs dons, défiscalisables aux deux tiers, d’acquérir une œuvre de Jeff Wall destinée à enrichir le musée. Un événement qui est aussi très lourd et très coûteux en organisation, la facture pouvant atteindre 40 000 euros.
Le créneau est toutefois devenu concurrentiel – le musée d’Art moderne de la Ville de Paris a également créé son gala –, si bien que certains préfèrent ne pas s’y risquer. « Il s’agit d’un exercice très périlleux, confirme Julie Arnoux, déléguée générale des Amis du Quai Branly. Nous préférons inventer des choses différentes. » Un nouveau cénacle très étroit y a ainsi été créé en 2009. Baptisé Cercle Claude Lévi-Strauss, il compte aujourd’hui 19 membres qui bénéficient du privilège de participer au processus d’acquisition des œuvres du musée.
Les amis de Versailles contre l’élistisme de certaines sociétés
Cette course à l’élitisme ne fait pourtant pas l’unanimité. À Versailles, les amis préfèrent perpétuer un esprit d’ouverture. « Ce point est fondamental, souligne Olivier de Rohan. C’est la raison d’être des sociétés d’amis : faire des musées des lieux de délectation, en contribuant à les embellir, et d’instruction, en y attirant le plus de monde possible. Pour protéger ce qui mérite de l’être, je crois davantage au pouvoir de la masse que de l’élite. »
En dix ans, l’association a ainsi gagné près de 5 000 adhérents – ils sont aujourd’hui près de 5 900 – grâce à la notoriété du château – « chaque passage à la télévision nous rapporte des amis », confirme Anémone Wallet, sa directrice déléguée –, mais aussi à une politique attractive : suppression du parrainage, cotisation abordable (à partir de 60 euros), multiplication des activités éducatives, absence de gala annuel. « Nous promenons plus de 5 000 personnes par an », poursuit Anémone Wallet. Parmi elles, 160 sont toutefois des bienfaiteurs qui jouissent de privilèges spécifiques.
« Mais tous les donateurs, même les plus petits, sont reçus au château », souligne Anémone Wallet. Pour quelles sommes drainées vers les caisses de l’établissement public ? « Nous n’avons pas de budget à communiquer précisément, tout simplement car les dons sont sollicités pour des objets extrêmement précis, qui vont de sommes importantes à des chèques de 150 euros destinés à financer la restauration de la statuaire du parc. » Un état d’esprit qui s’avère donc très efficace pour un domaine comme Versailles, où les besoins financiers sont intarissables.
Définir les rôles avec les directions du mécénat
Mais que revendiquent également d’autres chefs d’établissement. « Bien gérée, une société d’amis est comme un club de supporters : c’est l’âme du projet », soutient Laurent Le Bon, directeur du Centre Pompidou-Metz, qui a décidé de lancer « une société à l’américaine, c’est-à-dire associant particuliers et personnes morales, pour ne pas dissocier entreprises et citoyens ». Car une tendance s’est affirmée depuis 2003 avec le développement du mécénat d’entreprise et la professionnalisation du secteur.
Certains ont ainsi cherché à définir les rôles : aux directions du mécénat de traiter avec les entreprises, aux amis de cibler les personnes physiques. « Certaines sociétés d’amis ont peut-être vu leur champ se restreindre avec la création des directions du mécénat, confirme Julie Arnoux. Mais au Quai Branly, où la société d’amis a été créée dès 2002 en amont de l’ouverture du musée, nous sommes partis avec ces données-là et nous travaillons main dans la main. »
Car nombreux sont les chefs d’entreprise philanthropes qui sont également membres d’une société d’amis à laquelle ils font des dons, loin des caméras. Les solliciter pour des projets à financer dans le cadre de leur entreprise n’est donc parfois pas toujours très judicieux… « Le mécénat d’entreprise, que l’on devrait plutôt qualifier de parrainage, s’inscrit dans une logique de communication de l’entreprise, souligne Anémone Wallet. Et celle-ci s’avère souvent très fructueuse. Qui connaissait Vinci avant son intervention à la galerie des Glaces ? »
Le retour de la philanthropie individuelle
De fait, avec un abattement à hauteur de 66 % et l’impossibilité de concourir à l’achat d’un trésor national, les particuliers ont été moins servis par les dispositions fiscales de 2003. Mais pour certains observateurs, crise oblige, le tassement significatif du mécénat d’entreprise pourrait néanmoins permettre au mécénat des particuliers – purement philanthropique – de revenir sur le devant de la scène. « Les choses sont très délicates aujourd’hui pour le mécénat d’entreprise, poursuit Anémone Wallet. La mode n’est plus aux flonflons à l’extérieur. »
« La crise privilégie le retour de cette implication individuelle, confirme Laurent Le Bon. Les sociétés d’amis sont très développées aux États-Unis, pas uniquement pour attirer du cash, mais aussi pour s’appuyer sur un réseau de bénévoles. C’est toute la noblesse de ce type de sociétés. »
L’heure serait donc au retour d’un mécénat qui fédère, d’autant plus que le potentiel de la philanthropie individuelle semble ne pas encore avoir été totalement exploité. « Cette culture existe davantage dans l’humanitaire, souligne Julie Arnoux. Beaucoup d’amis n’ont pas encore pleinement conscience de l’importance de leur soutien. »
Pour cela, certains revendiquent aussi davantage de reconnaissance de la part des institutions. « Il faudrait que les musées impliquent davantage les collectionneurs dans la vie du musée », plaide Philippe Cohen, membre de la société des Amis français du musée de Jérusalem. « Ce qui fonde la levée de fonds, c’est l’intérêt et l’affection portés au musée, confirme Olivier de Rohan. Or, l’administration française sait donner des ordres ou obéir, mais elle ne sait pas collaborer. C’est tout le problème des sociétés d’amis, car elles sont considérées comme des contre-pouvoirs. » Ce qui ne plaît pas toujours…
L’ancien président des amis de Versailles, relayant le point de vue d’une majorité de ses adhérents, n’avait en effet pas caché son hostilité à l’exposition « Jeff Koons », d’où des tensions avec le président de l’établissement public de Versailles, instigateur de cette manifestation. « Auparavant, lorsqu’il s’agissait de lever des fonds, on nous répondait que la République n’était pas indigente, poursuit Olivier de Rohan. Jamais un fonctionnaire n’aurait accepté d’aller tendre la main sur le trottoir. Aujourd’hui, on demande aux mécènes de déposer l’argent au pied de l’autel et de circuler. Mais cela ne se passera jamais comme cela. Les gens qui paient veulent être partie prenante. »
L’initiative est venue de Versailles. En 1998, la Société des amis de Versailles, alors présidée par Olivier de Rohan, décide de s’appuyer sur une association sœur pour renforcer « l’amitié franco-américaine », mais surtout pour lever des fonds pour le château et le parc. Ainsi était nés les American Friends of Versailles, société de droit américain chargée de fédérer les bienfaiteurs – personnes physiques mais aussi entreprises – sous la houlette de sa présidente, Catharine Hamilton. Une manière de perpétuer l’engagement du richissime John D. Rockefeller Jr (1874-1960), le premier mécène américain du domaine. Depuis, le soutien américain ne s’est pas démenti. Un million de dollars vient ainsi d’être affecté à la restauration d’un pavillon du parc.
Le Louvre et Orsay dans le sillage de Versailles
Sans surprise, ce succès a fait des émules dans le monde des musées. Dès 2002, le musée du Louvre s’est engouffré dans cette voie. Encore fallait-il convaincre, car si le château de Versailles fait rêver les Américains, tel n’est pas forcément le cas du musée du Louvre, établissement qui, de surcroît, est largement bénéficiaire des deniers publics, contrairement aux mœurs américaines. Une étude de faisabilité a donc été commandée avec, au final, un argumentaire : avec un million de touristes américains par an, le Louvre est le quatrième musée américain en termes de fréquentation.
Depuis, d’autres établissements ont suivi. Dès son arrivée, le nouveau directeur du musée d’Orsay, Guy Cogeval, qui fut longtemps directeur du musée des Beaux-Arts de Montréal, a ainsi insisté sur son souhait de créer une société similaire.
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Le blues des amis des grands musées
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Abonnez-vous dès 1 €« Nos membres sont actionnaires du musée », explique avec enthousiasme Danielle Champagne, directrice du département « amis » du musée des Beaux-Arts de Montréal (Québec). Et des actionnaires de poids puisqu’au total ils ne sont pas moins de 45 000, soit la plus grosse structure de ce type au Canada. Car au Québec comme dans tous les pays anglo-saxons, la plupart des musées sont des établissements privés faiblement subventionnés, d’où l’importance d’être épaulé par des sociétés d’amis. Ceux-ci sont sollicités par le biais de leur cotisation, mais aussi dans le cadre de deux campagnes de dons annuelles, qui permettent de récolter plus de 500 000 dollars par an.
L’engagement des amis ne se limite toutefois pas à cette participation en numéraire. « Ils sont très fidèles et très actifs », souligne Danielle Champagne. Un succès qui s’explique en grande partie par le dynamisme du musée, qui produit des expositions temporaires très diverses, mais aussi par une offre ciblée destinée à satisfaire ses adhérents : invitations à des avant-premières, réductions accordées dans d’autres établissements culturels, cela en plus des traditionnelles activités culturelles et éducatives.
L’acquisition d’œuvres d’artistes français
À Jérusalem (Israël), c’est aussi la faiblesse des ressources publiques qui a incité les responsables du musée à s’appuyer sur un réseau international d’amis de musées, constituant ainsi un « board » de mécènes du monde entier. Les grands travaux de rénovation du musée qui rouvrira en juillet, d’un coût de 100 millions d’euros, ont ainsi été largement pris en charge par les amis internationaux du musée. Aux États-Unis, au Royaume-Uni, mais aussi en France où la société des Amis français du musée de Jérusalem a été créée il y a plus de trente ans par la famille Rothschild.
Présidée aujourd’hui par Chantal et Guy Wallier, celle-ci réunit quelque 2 000 adhérents et organise un gala annuel qui réunit le gratin du milieu de l’art « et pas uniquement la communauté juive », précise Philippe Cohen, son ancien président. Ce dîner de fundraising permet ainsi de réunir de 150 000 à 300 000 euros. « Cette somme est d’abord affectée au fonctionnement du musée », souligne Philippe Cohen.
L’organisation d’autres activités (visites de prestige, soirées…) permet par ailleurs de récolter des fonds ciblés pour des acquisitions d’art contemporain « d’artistes français ou vivant en France », précise Philippe Cohen, lui-même collectionneur. Depuis 1999, plus de quinze œuvres de Pierre Huyghe, Adel Abdessemed ou Melik Ohanian sont ainsi allées grossir les collections du musée de Jérusalem.
Cet article a été publié dans L'ŒIL n°624 du 1 mai 2010, avec le titre suivant : Le blues des amis des grands musées
