Jeudi 13 décembre 2018

Benetton : la mode pour tous

Le Journal des Arts

Le 19 décembre 1997 - 970 mots

Benetton entretient depuis longtemps des liens avec l’art et l’architecture. Que ce soit pour la construction d’usines, l’installation de bureaux ou la réalisation de campagnes publicitaires, le groupe italien sait s’entourer de talents confirmés. Il a ainsi fait appel au photographe Oliviero Toscani pour ses affiches provocatrices qui ont fait scandale en mettant notamment en scène des malades du sida. Par ses responsabilités au sein de la communication de Benetton, Toscani est l’un des principaux promoteurs de cette provocation cynique. Il nous explique la conception que le groupe a de ses rapports avec la création artistique.

Plutôt que produire de “la mode” ou des marchandises de luxe, le groupe Benetton produit de “la mode pour tous”, des biens de consommation destinés à une vaste clientèle. Son chiffre d’affaires avoisine les 4 200 milliards de lires (14,3 milliards de francs). Ses actions de mécénat se situent principalement dans le domaine social, avec certaines incursions dans la protection de l’environnement et l’architecture. L’architecte Carlo Scarpa a travaillé pour le groupe, la Fondation Benetton, et les activités du photographe Oliviero Toscani, qui dirige Fabrica – le “laboratoire” de la communication du groupe – se situent au carrefour de l’art, de la mode et de la communication. Dans les années soixante, lorsqu’ils ont demandé à Tobia Scarpa, fils de l’illustre Carlo, de concevoir leur première usine, les quatre frères Benetton ont attiré l’attention en cherchant à réaliser un complexe industriel respectant l’environnement et le paysage alentour. Il en est résulté une usine “inhabituelle”, reconnaissable par le plus inattentif des passants.

Cette réussite a convaincu les Benetton de l’importance du langage de l’architecture moderne, jusque dans ses moindres détails. Aux Fabbriche, le vaste ensemble dessiné par Tobia Scarpa au début de la décennie 90 à Castrette di Villorba, près de Trévise, les garages et tous les véhicules à moteur sont dans les sous-sols, et les immenses ateliers sont entourés de prairies et d’arbres. Selon Tobia Scarpa, les frères Benetton ont des “perspectives plus amples que la plupart des industriels, et une grande sensibilité à l’égard des lieux où les gens vivent et travaillent.” Après avoir restauré la Villa Minelli, où sont installés les bureaux du groupe, Scarpa s’est attaqué à la restauration de la Villa Loredan – construite au XVIIIe siècle par Francesco Maria Preti, l’architecte de la Villa Pisani, à Stra –, qui accueillera les bureaux de Sportsystem, une division de Benetton qui produit les chaussures de sport et les rollerblades Nordica. Paolo et Laura Moro, célèbres pour leurs travaux récents dans la tombe de Néfertari, collaborent à cette restauration. Placée sous la direction de l’architecte Domenico Luciani, la Fondation Benetton comporte trois sections d’enseignement : histoire de la Vénétie ; histoire des jeux ; architecture du paysage. Un prix Carlo Scarpa est décerné chaque année à un projet environnemental : il vient de récompenser le parc Dessau-Woerlitz, sur les rives de l’Elbe, en Allemagne.

Le photographe Oliviero Toscani s’est rendu célèbre à force de provocations : malades du sida, victimes de la guerre… tout est bon pour faire parler de Benetton, sous couvert de préoccupations humanitaires. En dehors de sa collabaration avec le groupe, ces quinze dernières années, il a aussi été photographe de mode pour des créateurs comme Armani et Valentino. Il est aujourd’hui chargé de la création dans la communication de la société, dirige le magazine Colors ainsi que Fabrica, à la fois laboratoire et atelier de communication qui reçoit des étudiants du monde entier. L’architecte japonais Tadeo Ando est chargé de la reconstruction de la villa qui abritera le centre d’études de Toscani, à une trentaine de kilomètres au nord de Venise. Fabrica et Colors émargent au budget de publicité du groupe, lequel n’excède pas 4 % du chiffre d’affaires (environ 150 milliards de lires, soit 510 millions de francs).

Oliviero Toscani, vous êtes à la tête de ce complexe art-mode-communication. Que pensez-vous des liens croissants entre l’art et la mode ?
C’est un phénomène extrêmement répandu, mais il faut distinguer clairement entre mode et mode. Versace et Benetton font tous les deux des vêtements, mais si les créations de Versace sont comme le caviar, Benetton est plutôt le boulanger qui fait le pain pour tout le monde.

Comment expliquez-vous le fait qu’actuellement, les stylistes et les maisons de mode achètent et soutiennent l’art ? 
Le monde de la mode engendre deux produits : des vêtements et de la communication. Lorsque l’on pense à Versace, on ne pense pas vraiment à ses vêtements mais à sa communication, à la façon dont Versace a fait parler de lui. Il est évident que l’art et la mode sont liés par la créativité et par l’innovation ; les stylistes utilisent les arts, qu’ils considèrent comme nobles, pour communiquer une image sophistiquée d’eux-mêmes.

Le groupe Benetton n’achète jamais d’œuvres d’art. Pourquoi ?
Nous ne faisons pas de caviar, comme je l’ai dit, mais du pain. Tout ce qui tourne autour de la mode est absurde et ne m’intéresse absolument pas. C’est du mauvais théâtre, à son plus bas niveau, avec des mannequins muets en guise d’actrices ; plus elles sont muettes, mieux cela vaut. C’est du théâtre homosexuel qui n’a absolument rien à dire par lui-même, une sorte de grand “karaoké” : on répète ce que l’on entend mais on ne dit rien, comme un certain art contemporain. Ils se singent mutuellement, il n’y a rien de créatif dans tout cela.

Le monde de la mode est-il ainsi dans son ensemble? 
Non, il y en a beaucoup que j’admire, comme Armani, qui est l’entrepreneur lombard type, avec un excellent sens des affaires et un grand talent artistique, ce qui le distingue d’un simple usinier. Les frères Benetton, pour qui je suis ravi de travailler, ont une intelligence et une vision humaniste des choses. Dans le monde d’aujourd’hui, ce sont des princes de la Renaissance.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°50 du 19 décembre 1997, avec le titre suivant : Benetton : la mode pour tous

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