Samedi 24 février 2018

Raymond Loewy

L'ŒIL

Le 27 novembre 2007

Dans un pays et à une époque où l’on s’interroge sur la trop rare collaboration entre l’industrie et
le design, la biographie de Raymond Loewy par Laura Cordin apporte un éclairage intéressant. D’une part, elle rend perceptible l’étroitesse du lien qui existe entre le contexte socio-économique et l’activité du designer, et d’autre part, elle conduit à redéfinir ce métier. Raymond Loewy est ingénieur. Lorsqu’il quitte la France en 1919, c’est dans l’espoir de trouver un poste à la General Electric Company aux États-Unis. Ses compétences dépassent largement le champ du design, d’où son immense réussite. Pourtant, la critique fait de lui un homme dont la carrière est fabriquée par la publicité et dont le succès n’est qu’apparent. Laura Cordin s’inscrit en faux contre cette légende. Elle décrit un jeune homme arrivant aux États-Unis après la Première Guerre mondiale, sans un sou en poche. Admirant ce qu’il découvre, il fait tout pour se l’approprier. Dès 1949, son agence comptabilise près de deux mille trois cents contrats menés à terme. Dans les années 1950, ses bureaux new-yorkais, vingt-deux étages sur Madison Avenue, emploient deux cent cinquante personnes, et Raymond Loewy se partage entre ses sept résidences. Une réussite avec laquelle peu de designers peuvent rivaliser ... si ce n’est Philippe Starck !
Laura Cordin nous fait découvrir un personnage qui se bat sur tous les fronts : design, stylisme, marketing et communication.
Dès le courant des années 1920, son analyse pertinente de ce qui se vend fait de lui un visionnaire du marketing. En témoigne sa conception du nouveau magasin Saks, sur la 5th Avenue, à New York, pour lequel il imagine de créer une atmosphère luxueuse allant de l’accueil dispensé par les vendeurs jusqu’au soin accordé aux emballages, et qui est à l’origine d’un genre nouveau conditionnant dès lors le marché des grands magasins.
Ingénieur, il comprend les méthodes de fabrication et peut donc rationaliser la forme des objets, qu’il simplifie au maximum. Il trouve ainsi les solutions qui permettent de baisser le coût de revient des produits.
Visionnaire, il transforme, par exemple, en 1935, le réfrigérateur Coldspot, cet article ménager archaïque campé sur des pieds grêles, en une forme contemporaine influencée par l’esthétisme des voitures modernes et luxueuses. Pour concevoir les étagères du réfrigérateur et éviter qu’elles ne rouillent, il a recours à la technique de fabrication des radiateurs de voiture observée à Detroit. Imaginer ce type de transfert n’est possible qu’en possédant les capacités combinées de l’ingénieur  et du designer.
C’est cette richesse de la personnalité de Loewy que Laura Cordin nous fait découvrir.

Laura Cordin, Raymond Loewy, Flammarion, 2003, 352 p., 23 euros.

Cet article a été publié dans L'ŒIL n°549 du 1 juillet 2003, avec le titre suivant : Raymond Loewy

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