Marché de l’art et Internet : premier état des lieux à la veille de l’an 2000

Dans un réseau en évolution qui ne cesse de s’étendre et de se renforcer, les ventes d’art ne sont plus l’apanage des seuls opérateurs traditionnels

Par Armelle Malvoisin · Le Journal des Arts

Le 17 décembre 1999

L’art trouve avec l’Internet un réseau de diffusion privilégié. Dans le domaine très médiatisé des enchères, on voit apparaître une nouvelle race d’entrepreneurs-marchands, dont la culture est plus proche de la publicité et du marketing que des connaissances fondamentales du marché traditionnel. Les prises de marchés sont rapides et les intervenants très réactifs. Christie’s attend, tandis que Sotheby’s, comme d’autres professionnels, se prépare à intervenir. Restent à régler de nombreux problèmes juridiques et fiscaux liés à la multinationalité des transactions, particulièrement celui des garanties, essentiel pour le devenir de ce marché.

Les sites Internet se multiplient et l’art y occupe une place de choix. Le Net lui apporte des avantages multiples – possibilités de reproduction peu coûteuses, capacité de stockage d’information illimitée, réactivité – et une audience dont le niveau de revenu et de culture est supérieur à la moyenne. Ce formidable outil d’information et de commerce touche tous les domaines : musées, expositions, salons, artistes, historiens de l’art, services, produits dérivés... Le marché, qui essaie de trouver ses marques, commence à se structurer. Avec plusieurs millions (voire centaines de millions en fonction du contenu) d’enchérisseurs possibles, les sites de ventes aux enchères fleurissent sur le Net depuis quelques années.

Mais, dans la forme comme dans le fond, il ne s’agit pas au départ du type d’enchères pratiquées par les maisons de ventes traditionnelles. uBid (www.ubid.com), auctions.com (www.auctions.com) et eBay (www.ebay.com) se bornent à mettre en relations des particuliers, acheteurs ou vendeurs d’objets divers. Cela va de l’ordinateur à l’électroménager d’occasion, en passant par les jeux vidéo, les voyages, les livres, les vins, les objets d’art et d’antiquité ainsi que les objets de collection. Sous ces deux dernières rubriques, apparaît tout et n’importe quoi : poupées et ours en peluche, timbres, cartes postales, stylos, porcelaine, objets d’art, sculptures, tableaux, mobilier d’une valeur dépassant rarement 5 000 francs. La vente d’œuvres d’art reste une activité marginale, à faible volume. “Les collections portent surtout sur les timbres, les autocollants, les CD, les posters de film”, indique le directeur marketing d’Aucland (www.aucland.fr), deuxième site français d’enchères. Ces sites de vente sont avant tout des vide-greniers très populaires, pratiquant des taux de commission inférieurs à 5 %, trois fois moins qu’un auctioneer. Certains sont même gratuits “pour l’instant”, ajoutent-ils.

La qualité de service est cependant réduite. Ces sites de ventes aux enchères en ligne n’offrent pas de garantie sur l’authenticité des objets vendus et se contentent le plus souvent d’être des intermédiaires prélevant au passage leur commission sur la vente. Certains proposent un système d’évaluation qui consiste à attribuer aux vendeurs une note de fiabilité en fonction de la qualité, de l’état et de la livraison effective de l’objet – attention aux ventes fictives ! – et quelquefois à l’acheteur car il y a aussi des mauvais payeurs. Ce système existe sur les sites européens les plus connus, comme le n° 1 en France iBazar (www.ibazar.fr) – 50 000 lots et 100 000 visiteurs quotidiens – qui part aujourd’hui à la conquête de l’Italie (www.ibazar.it), de l’Espagne (www.ibazar.es), de l’Angleterre (www.ibazarlondon. com) et du Brésil (www.leiloo.com). Aucland offre en plus un service gratuit d’expertise – éventuellement à domicile – des objets anciens, mais rappelle qu’il n’est qu’un médium intervenant sous la responsabilité du vendeur. La start-up européenne, Eurobid (www.eurobid.com), qui rassemble acheteurs et vendeurs de cinq pays européens, a également un système de notation et se réserve de ne plus admettre les intervenants non recommandables. QXL (www.qxl.com), concurrent sur le même marché, met en place une équipe d’experts pour crédibiliser les échanges commerciaux.

Mais cette solution est, à partir d’un certain volume, difficile à gérer. Aussi, avec ses 47 millions d’utilisateurs, le puissant moteur de recherche Yahoo!, qui s’est lancé dans la partie il y a un an (auctions.yahoo.com), se contente d’inciter les internautes à s’évaluer. Pionnier de l’enchère en ligne, eBay est incontestablement le leader, avec près de 4 millions d’utilisateurs et 1 100 catégories d’objets, pour un total de 1,8 million de lots en moyenne et un chiffre d’affaires de 34 millions de dollars enregistré au cours du premier semestre 1999. La société américaine a fait parler d’elle en vendant dernièrement quelques “gros lots” : une huile de Renoir partie à 34 600 dollars, un Picasso adjugé 2 millions de dollars, mais également, via sa filiale allemande, un Rembrandt, la Circoncision du Christ, qui s’est révélé être un faux. Même si elle n’a pas établi sa compétence en la circonstance, elle a prouvé qu’il y avait un marché à conquérir.  Sotheby’s et Christie’s l’ont visiblement pensé aussi.

La riposte des professionnels
Depuis plusieurs mois, les deux auctioneers préparent leur entrée sur le Net. Mais Christie’s a finalement renoncé au projet : www.christies.com ne fera pas d’enchères en ligne “dans un avenir proche”, a annoncé son porte-parole à Londres. La priorité du numéro un mondial des ventes publiques est d’améliorer le site d’information (catalogues en ligne, images en 3D, archives photos) et de développer des services interactifs, tels que passer un ordre d’achat, voir des expositions virtuelles ou suivre les enchères en salle sur l’Internet. Sotheby’s (www.sothebys.com), lui, se lance dans l’aventure. La firme a proposé à des galeries et antiquaires sélectionnés dans le monde entier, de vendre aux enchères sur son site. Fin novembre, 4 500 marchands, dont 1 900 en Europe, auraient signé le contrat d’exclusivité de deux ou trois ans en échange d’une exemption de commission sur les ventes. Et pour concurrencer des sites généralistes comme eBay, Sotheby’s s’est associé à Amazon en créant un site spécialisé de vente d’objets de collection et de memorabilia (www.sothebys.amazon.com), d’une valeur modeste (en moyenne moins de 1 000 dollars), fournis là aussi par les professionnels. Plusieurs membres du Syndicat national des antiquaires (SNA) et de la British Antique Dealers Association (BADA) ont immédiatement marqué leur opposition à cette alliance entre auctioneers et marchands. “Je conteste le principe, déclare Claude Blaizot, président du SNA, qui s’oppose à “mélanger deux métiers au profit des ventes publiques. Il faut qu’il y ait une saine concurrence entre les maisons de ventes publiques et le commerce de détail à prix marqués”. “Je n’ai pas l’intention de leur donner mes dernières découvertes, réservées à nos clients et aux foires prestigieuses, ajoute de son côté un marchand signataire qui n’a pas souhaité être cité. Je vais pouvoir écouler mes stocks d’objets moyens qui plairont à une autre clientèle”. Via Sotheby’s, l’Internet s’ouvre à un marché d’objets d’art de bon niveau. eBay n’a pas attendu longtemps pour contre-attaquer. Après avoir racheté la maison de vente Butterfield & Butterfield, et tout en conservant son activité de vente entre particuliers, elle vient d’ouvrir  sur son site une section “Great collections”, où sont mis aux enchères des objets d’art provenant de marchands et de huit auctioneers (parmi lesquels on retrouve Antiquorum et Dorotheum). eBay dispose ainsi d’un label reconnu pour crédibiliser ses ventes d’art.

Le problème des garanties
La compétition joue actuellement sur les prix – pas de commission acheteur sur eBay.com, par exemple. Mais à l’avenir, elle pourrait porter sur les garanties, en termes d’authenticité et d’état de conservation. Pour l’instant, Sotheby’s n’expertise et ne garantit que ses propres lots. À charge des marchands d’en faire autant pour les leurs. eBay s’engage, lui, sur une garantie d’authenticité de cinq ans pour toutes les ventes “Great collections”.

Bernard Arnault, patron de LVMH, pourrait à son tour se lancer dans la course. Il est bien placé. Propriétaire d’Aucland et de QXL, il détient 20 % d’iCollector, 20 % d’artprice.com et vient de racheter le troisième auctioneer mondial, Phillips, qui “travaille actuellement sur sa stratégie Internet”. Il pourra ainsi apporter à ses ventes la crédibilité d’une maison ayant pignon sur rue depuis plusieurs siècles, ce que les Américains appelle “bricks and mortar” (la brique et le mortier). Nart, site français orienté vers l’art contemporain, qui avait déjà réalisé quelques ventes “live” en simultané à Drouot avec l’étude Binoche, vient d’organiser via une filiale américaine (www.nart.com/auctions) une vente classique, “French eye on Art”, du 26 novembre au 6 décembre, qui portait sur 250 lots de mobilier et objets d’art, tableaux et dessins, lithographies, sculptures, photographies. “Avec une expertise rigoureuse faite par des indépendants”, précise Antoine Beaussant, l’un de ses créateurs. Toutefois, la visite du site montre que cette expertise intervient après la vente et se limite à faire confirmer ou infirmer par l’expert le contenu de la fiche de présentation assez succincte rédigée par le vendeur lui-même.

De son côté, Me Jean-Claude Binoche lancera en janvier, à partir de Londres, un site de ventes aux enchères (www.oxion.com) d’objets haut de gamme – plus de 10 000 dollars. Le commissaire-priseur fera évaluer les lots par les experts de l’étude ou des spécialistes indépendants de renom : Alex de Clouet pour le vin, Michel Vandermeersch pour la céramique, ou encore Emmanuel Debroglie pour les livres. Quand l’acheteur recevra son lot, il aura 24 heures pour changer d’avis. Mais en cas de contestation sur l’authenticité, il devra assigner l’expert et le vendeur. “Le site ne garantit pas les objets”. Apparemment, sur l’Internet, c’est la vérité du moment. Elle n’est pas sans risque pour son avenir (voir encadré).

Peut-on tout vendre ?
Y a-t-il des limites à la vente d’art sur le web ? Pour Me François Tajan, “plus une œuvre est unique, plus on a besoin de la voir”. Il est clair que les arts dits multiples se vendent sans difficulté sur description. Timbres, monnaies, lithographies, photographies, vins et livres, pas de problème, hors cas exceptionnels. Le Syndicat national de la librairie ancienne et moderne (SLAM) en a fait l’heureuse expérience en montant sur son site (www.slam-livre.fr) la première foire virtuelle du livre ancien, du 10 au 30 novembre. “28 000 visiteurs se sont connectés en vingt jours ; 28 libraires sur 49 ont reçu au total 53 commandes par e-mail, pour un chiffre d’affaires d’environ 650 000 francs”, rapporte Alain Marchiset, vice-président du SLAM. Si la commande la plus importante a atteint 100 000 francs, la plupart des ouvrages vendus l’ont été dans une fourchette de prix de 1 000 à 30 000 francs. Fort de son succès, la foire se tiendra tous les ans en novembre et prendra une dimension internationale avec l’arrivée prévue de 50 libraires étrangers, membres de la Ligue internationale de la librairie ancienne. Pour d’autres professionnels, l’Internet constitue davantage un outil de travail et d’information qu’un lieu de transactions. “En visualisant les images et les descriptifs reçus des professionnels, l’Internet me permet d’acheter des objets à 3 000 km. C’est comme un téléphone ou un fax plus sophistiqué, indique la galeriste Cheska Valois, mais un collectionneur n’a certainement pas la même démarche”. L’antiquaire Jacques Perrin ne croit pas non plus au développement de telles ventes : “Les clients ont besoin d’un contact humain avec un professionnel et physique avec l’objet”. Pour un collectionneur, examiner, toucher un meuble a encore tout son sens. Mais en ventes publiques, certains enchérisseurs au téléphone se décident sur catalogue et ne voient pas la marchandise. Pour Me Jean-Claude Binoche, vendre une belle commode Louis XV aux enchères sur le Net n’est pas un pari impossible. “Pour peu que le professionnel inspire confiance, il suffit de rédiger des fiches plus complètes que celles des catalogues en salle, de signaler par exemple une saute de marqueterie sur le pied arrière droit”. Pour ses tableaux et dessins, qu’il “ne montre qu’à ses clients”, Antoine Laurentin refuse l’idée d’une diffusion de l’image à grande échelle : “Mon image, c’est la confidentialité”. Cela ne veut pas dire que le Net est inopérant. Même les marchands les plus réservés face à cette nouvelle technologie commencent à créer des sites. Pour le galeriste Bernard Blondeel, son site individuel, qui existe depuis trois ans, est plutôt rentable : il lui a permis, via l’e-mail, d’entrer en contact avec de nouveaux clients qui se sont déplacés avant d’acheter, “pour plusieurs centaines de milliers de dollars par an”. Il est aussi présent sur plusieurs sites d’art collectifs. Son confrère Anthony Meyer loue un espace sur Artnet (www.artnet.com), mais après plusieurs contacts, il n’a “pas réussi à conclure une vente grâce à l’Internet parce que les gens ne pouvaient pas se déplacer”. L’antiquaire, Gérald de Montleau, en montant un site individuel très luxueux (visite virtuelle de la galerie présentant une trentaine d’objets avec images en 3D rotatives pour la sculpture), travaille “son image de marque comme sur un catalogue” et entend ainsi attirer des clients. Quelques semaines après l’ouverture de sa galerie sur le web, des fondations étrangères se sont déjà manifestées.

Comment choisir entre site individuel ou collectif ? De nombreux marchands préfèrent la formule collective. Ils sont hébergés dans des sites professionnels bien fréquentés, nationaux ou internationaux, avec lesquels ils se sentent proches, comme franceantiq.fr, belgiumantiques.com, antiques-world.com ou artdealers.org pour les antiquaires. “Cela semble logique, remarque Antoine Laurentin, après tout, nous nous sommes bien regroupés entre nous par quartier”. Nouvelle version de ces sites collectifs, celle montée par Gospark (gospark.com), en association avec Antiques network aux États-Unis, qui ne se contente pas d’héberger et de présenter ses membres mais permet de rechercher, et d’acheter éventuellement – grâce à un moteur de recherche particulièrement performant et diversifié – l’œuvre ou l’objet d’art que l’on recherche. L’étude Piasa, qui a un abonnement sur auctionconsult.com, souhaite pour sa part changer de formule et créer des liens avec les sites les plus adéquats, “pour être sûr d’être trouvée”.

Les sites portails
C’est en effet lorsque le site est achevé que le plus dur commence : le mettre à jour et l’adapter constamment, et le faire visiter par le plus grand nombre d’internautes. Pour résoudre ce problème, on voit apparaître des sites portails offrant toute une gamme de services autour d’un même thème. Dans le domaine de l’art, journaux en ligne, calendrier des ventes, des expositions, foires et salons, galeries d’expositions virtuelles de marchands, résultats d’enchères, ventes d’œuvres originales, de lithographies et de produits dérivés, guides spécialisés en ligne... La clef de la réussite est de fournir des informations complètes multilingues, d’être représentatif de son secteur et d’affiner son référencement pour être LE site à voir, afin d’assurer un trafic et une visibilité accrue à tous les partenaires. Une navigation aisée, des mises à jour constantes, un relookage quasi annuel sont les points forts des meilleurs : artnet.com (en anglais) est leader en Grande-Bretagne et aux États-Unis. Artindex.tm.fr, développé par les Publications artistiques françaises, qui dans sa première version, lancée en mars dernier, était déjà un portail, annonce pour l’année prochaine le lancement d’un site européen considérablement étendu. “L’internaute ne fait pas soixante sites, il visite les trois meilleurs dans leur catégorie”, résume Me Alexis Velliet, de l’étude Piasa. Il faut sortir du lot.

Sites spécialisés et niches
Dans cette optique, l’Internet fait une place particulière à des sites très spécialisés, comme les banques de données de résultats de ventes. Le plus exhaustif, artprice.com (avec environ 600 adresses Internet, combinant en toutes langues les termes prix, résultats, cotes, qui le font apparaître instantanément sur les moteurs de recherche) – dont la maison-mère détient une part de marché prépondérante dans les annuaires de résultats en édition papier – compile les données de 2 600 maisons de vente pour tous les objets et œuvres d’art sauf le mobilier. “Le mobilier n’est pas normalisé. Il n’y a pas de paramètres bien définis d’un pays à l’autre. Par exemple, le terme haute époque n’a pas la même signification hors de France. De plus, il est trop difficile d’apprécier l’état des meubles”, explique Thierry Ehrmann, son Pdg.

Pour le mobilier Art déco, par exemple, c’est sur artfact.com qu’il faut surfer. Parmi ses différents services, artnet.com propose aussi une banque de données très étoffée. Mentionnons également Artdata.com, dont la banque de données est de moindre importance. En complément de son site de vente, Icollector.com donne aussi accès gratuitement à une banque de données de résultats. Les sites de “niche” ont de leur côté de l’avenir, tel penbid.com qui permet de trouver le stylo de ses rêves. Dans un autre genre, interauction.org trouve n’importe quel objet recherché à Drouot, un vase Gallé par exemple, prévient par e-mail le collectionneur (ou le professionnel) et enchérit pour son compte s’il le désire. Deux millions de francs de marchandises ont été ainsi achetées en 1999.

Au-delà des “autoroutes de l’information”, il y a de simples routes qui méritent le détour. À côté de la diffusion de masse, l’Internet est par excellence le médium du service totalement personnalisé, où chacun peut chercher et recevoir l’information, le produit ou le service exactement adapté à ses besoins et à ses désirs. C’est aussi un aspect auquel les professionnels de l’art doivent s’intéresser très vite.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°95 du 17 décembre 1999, avec le titre suivant : Marché de l’art et Internet : premier état des lieux à la veille de l’an 2000

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