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Le crash d'Auctionata

Par Frédéric Therin · Le Journal des Arts

Le 2 août 2019 - 1296 mots

ALLEMAGNE

Cette maison de ventes en ligne a dilapidé les 130 millions d’euros d’apports de ses actionnaires avant de disparaître.

Le site web d'Auctionata en 2015. © Auctionata/Webarchive.
Le site web d'Auctionata en 2015
© Auctionata/Webarchive.

Allemagne. Les ventes aux enchères peuvent parfois se révéler dangereuses. Pour décrocher un lot, il n’est pas rare qu’un particulier ou un collectionneur dépense bien plus qu’il ne le souhaitait au départ. Les actionnaires d’Auctionata sont tombés dans le même piège. En cinq ans à peine, ils ont perdu près de 130 millions d’euros. Tous les fonds qu’ils ont apportés sont partis en fumée. La pilule a dû être amère à avaler même pour les milliardaires comme Bernard Arnault qui se sont laissés berner par Alexander Zacke.

Sur le papier, ce dernier semblait avoir trouvé la martingale : créer la première maison de ventes en ligne. « Vous trouvez chez nous tout ce que propose une maison de ventes classique, vantait Alexander Zacke en juillet 2013 au magazine allemand Gruenderszene. L’estimation des objets de valeur, le contrôle de leur authenticité jusqu’à la vente et la prise en charge de toutes les tâches logistiques. »

Auctionata s’occupait de tout. Son système breveté de streaming en direct, diffusé en haute définition depuis son propre studio de télévision, permettait d’accéder depuis un ordinateur portable, une tablette ou un smartphone à sa salle de vente virtuelle. Là aussi, poursuivait l’entrepreneur, « vous trouvez [sur notre site] tout ce qui fait une enchère classique : une vue claire du commissaire-priseur et de l’objet, des informations en temps réel sur le comportement des participants et la possibilité d’enchérir en direct. Tout se passe comme dans la vie réelle mais sans les déplacements longs et coûteux ». Le confiant start-upper semblait avoir suivi un parcours parfait pour réussir son pari.

Issu d’une famille de marchands d’art, cet ancien élève du lycée français de Vienne a été recruté en 1990 à l’âge de 24 ans par la célèbre maison de ventes Dorotheum de la capitale autrichienne où il a dirigé le département d’art asiatique. Entre 1995 et 2007, l’expert a rejoint la société de ses parents. Chez Zacke Auctions, il organisera plus d’une centaine de ventes et lancera les premières enchères sur Internet.

De nombreux investisseurs

Convaincu du potentiel de la Toile sur le marché de l’art, il choisit dès 1999 de travailler parallèlement pour eBay. La plateforme lui demande d’enseigner dans ses académies et de faire du lobbying en 2006 à Bruxelles. Cette même année, le géant américain lui attribue le prix de « PowerSeller de l’année » après qu’il a réussi à vendre aux enchères pour plus de 10 millions de dollars de biens. Lorsque l’idée lui vient de lancer une maison de ventes en ligne, Alexander Zacke n’a donc aucun mal à séduire des investisseurs qui le considèrent comme l’homme idéal pour une telle entreprise. L’éditeur Georg von Holtzbrinck et le distributeur Otto sont les premiers à lui faire confiance, bientôt suivis par plusieurs fonds tels Earlybird, e.ventures, Kite Ventures, TA Venture, Bright Capital et le Raffay Group. Auctionata a en effet besoin de beaucoup de liquidités pour prendre de l’avance sur ses concurrents. Cette stratégie de croissance rapide a fait le succès d’Amazon et de Zalando. Pas étonnant donc que les actionnaires de la maison de ventes en ligne acceptent de remettre sans cesse de l’argent au pot. Les chiffres dévoilés par Auctionata étaient de surcroît plutôt rassurants, pour ne pas dire prometteurs.

Lors du premier semestre 2015, son chiffre d’affaires a atteint 35,7 millions d’euros, soit une hausse de 195 % par rapport au résultat de l’année précédente à la même période. En 2014, ses revenus n’avaient pas dépassé 31,5 millions d’euros et ils avaient tout juste franchi le cap des 12 millions d’euros un an plus tôt. Fort de ce « succès », la start-up, qui trois ans après sa création affirmait déjà être la plus grande maison de ventes en Allemagne, a décidé de passer à la vitesse supérieure en croquant en 2015 son rival britannique ValueMyStuff. En mai 2016, le rapprochement avec l’américain Paddle8, qui avait été co-créé à New York en 2010 par Aditya Julka, Alexander Gilkes et Osman Khan et avait levé 44 millions de dollars auprès d’investisseurs comme David Zwirner [galerie sise à New York, Londres et Hongkong], est annoncé. Cette opération marquera le début de la fin pour la société allemande qui employait alors près de 300 salariés.
 

Erreur de stratégie et irrégularités patentes

En septembre de la même année, Alexander Zacke doit laisser sa place à Thomas Hesse. Cet ancien consultant de McKinsey, qui a assuré pendant vingt ans la transition numérique de nombreuses compagnies issues du secteur audiovisuel et qui a mené la fusion de Sony Music et BMG (Bertelsmann Media Group) en 2004 avant de prendre la direction du numérique du géant allemand Bertelsmann, a vite réalisé qu’il prenait la barre d’un navire en train de sombrer. Faute de trouver de nouveaux investisseurs, Auctionata décide en janvier 2017 de se séparer de Paddle8, chroniquement déficitaire. Cette décision n’empêchera pas la maison de ventes de devoir cesser définitivement ses activités deux mois plus tard. Les raisons de cette déconfiture sont nombreuses. « Paddle8 perdait entre 1 et 1,5 million d’euros par mois et cela a plombé Auctionata, expliquait à Gruenderszene Anne Stahl, une ancienne employée de la société berlinoise. Paddle8, qui était une marque de luxe, ne correspondait pas non plus à Auctionata qui cherchait alors à élargir son champ d’action. » Pour augmenter coûte que coûte son chiffre d’affaires, l’entreprise allemande avait en effet décidé de proposer de plus en plus de produits pour des prix de moins en moins élevés. « Les employés les plus importants qui ne siégeaient pas au conseil d’administration ne soutenaient pas cette stratégie, explique Anne Stahl. Ils ne comprenaient pas son intérêt. Le luxe a besoin de rareté pour prospérer, mais la nouvelle stratégie consistait à offrir de plus en plus de biens. » Si le tableau d’Egon Schiele intitulé Reclining Woman (1916) a été adjugé pour 2,3 millions de dollars, la plupart des adjudications sur le site se situaient dans une fourchette de prix comprise entre 5 000 et 15 000 dollars. De telles enchères ne permettent pas à un opérateur d’obtenir des commissions suffisantes pour couvrir ses frais de fonctionnement.

Un rapport du cabinet d’audit KPMG commandé par Auctionata relève également de sérieuses violations de la réglementation commerciale pour l’entreprise berlinoise. La société aurait notamment pris en dépôt près de 600 œuvres estimées de façon douteuse en échange d’avances substantielles. Les contrats de dépôt étaient parfois incomplets, non signés ou disparus. Des membres de la direction, des investisseurs et même des employés auraient acheté des œuvres sur Auctionata, ce qui est contraire à la loi. Alexander Zacke, et son épouse Susanne Zacke qui occupait le poste de directrice marketing, auraient eux-mêmes participé à des enchères en ligne sur leur plateforme en utilisant des pseudonymes mais aussi leur patronyme. Interrogé par Artnet News, le fondateur du site allemand a reconnu avoir fait des erreurs même s’il a nié que ses actions visaient à faire monter les enchères.

Un mauvais modèle

Le principal défaut d’Auctionata était son modèle en lui-même. Il ne fait aucun doute que l’essor d’Internet a un impact certain sur le marché de l’art. L’an dernier, les ventes en ligne d’œuvres d’art contemporain ont bondi de 9 %, pour atteindre un total de 6 milliards de dollars selon le rapport annuel publié conjointement par Art Basel et UBS. Ce chiffre représente près de 9 % des revenus générés par ce marché, mais à peine 4 % des pièces ont été adjugées pour plus de 1 million de dollars. Même s’ils ne rechignent pas à participer aux enchères par téléphone ou depuis leur ordinateur, les clients apprécient de voir au préalable les œuvres qui ont retenu leur attention. Être uniquement virtuel peut freiner l’ardeur et inquiéter certains acheteurs. Auctionata et ses actionnaires l’ont appris à leurs dépens.

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Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°527 du 5 juillet 2019, avec le titre suivant : Auctionata, histoire d’un échec cuisant et coûteux

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