Mardi 25 septembre 2018

Marketing

Des astuces pour attirer de nouveaux acheteurs

Par Éléonore Thery · Le Journal des Arts

Le 1 septembre 2015 - 590 mots

Certaines maisons de ventes mettent à profit la période estivale pour tester
de nouveaux concepts destinés à séduire une nouvelle clientèle.

PARIS - Now ! More, Photographs/Icons & Style… Cet été, les noms anglo-saxons ont fleuri à Paris dans le programme des maisons de ventes. Ces termes branchés sont les étendards de concepts inaugurés pour attirer une nouvelle clientèle. Et la période estivale, traditionnellement creuse, est ainsi astucieusement mise à profit.

Le 29 juin, en parallèle de la Fashion Week, Christie’s organisait la seconde édition de Photographs/Icons & Style, confrontant photo de mode – d’Helmut Newton à Horst P. Horst – à des images très connues (Steve McCurry…) ; deux pans très prisés de la photo (1,7 million d’euros récoltés). De leur côté, Sotheby’s et Artcurial ont programmé des ventes transversales, mêlant les disciplines dans une optique décorative. L’Américaine inaugurait le 1er juillet Now ! juxtaposant art moderne, art contemporain, design et photo (1,2 million d’euros pour 134 lots). Le 21 septembre, Artcurial revisite quant à elle son concept de vente Interiors, qui évolue désormais sous le nom More. La maison y mélange design, éditions limitées d’art contemporain ou de street art et collectibles. Autre dénominateur commun à ces deux opérateurs qui privilégient d’habitude le segment supérieur : le faible prix moyen des pièces présentées. Chez Sotheby’s, les tarifs s’échelonnaient de 250 euros pour une sérigraphie d’Yves Laloy, à environ 50 000 euros (hors prix exceptionnel pour un pouf adjugé 135 000 euros) ; chez Artcurial, ils s’étalent de 200 euros pour des éditions, à 25 000 euros pour un fauteuil de Ron Arad.

Mise en scène pour néophytes

Des ventes de pièces de second choix ? « Ce n’est pas uniquement une question de prix, ce sont des objets choisis. Avant, nous refusions de très beaux lots. Nous rendons ainsi service à des clients qui ont des fonds de maison », répond Florent Jeanniard, spécialiste chez Sotheby’s. « La plupart des lots auraient pu être en fin de catalogue dans nos grandes ventes et sont ici mieux mis en valeur. Ils trouvent ici une autre dimension. Nous avons adopté une approche plus “curatée” », précise Arnaud Oliveux chez Artcurial. Tout réside en effet dans la présentation des lots, mis en scène avec soin. « Nous avons présenté la vente comme celle d’une collection, comme si on rentrait dans une maison, juxtaposant un joli Man Ray et une paire de fauteuils de Pierre Paulin », explique Florent Jeanniard. Pour ces ventes, les maisons ont renouvelé leurs outils marketing : catalogue format magazine pour Christie’s avec de pleines pages pour toutes les photos, format gallery guide, plus petit, pour Sotheby’s. Artcurial se montre plus audacieux et insère entre les pages de grands posters où figurent des lots mis en scène dans divers lieux de Paris.

Pourquoi déployer tant d’efforts pour ces lots de moindre valeur ? Il s’agit d’attirer une nouvelle clientèle, les néophytes, et de se diversifier grâce au segment moyen. « Nous avons ciblé une clientèle qui ne pense pas forcément à Sotheby’s mais qui s’intéresse au design, va au PAD ou à la biennale. C’est aussi un bon moyen de séduire les clients qui s’intéressent à l’art contemporain », indique Florent Jeanniard. Une augmentation de 30 % de nouveaux clients a été enregistrée chez Sotheby’s. « Cette nouvelle approche plus sexy, permet de voir les objets différemment et de développer l’imagination, ainsi, nous espérons toucher un nouveau public », confirme Arnaud Oliveux. Le développement des ventes « online only » devrait participer à cet élargissement de la clientèle.

Légende photo

Le lot 166, Warren Platner, Canapé, création 1966, de la vente More chez Artcurial, dont le catalogue propose des mises en scène insolites. © Artcurial.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°440 du 4 septembre 2015, avec le titre suivant : Des astuces pour attirer de nouveaux acheteurs

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