Le roi des campagnes de publicité chocs, indissociable de la marque Benetton, s’est éteint à l’âge de 82 ans.
« Je suis immortel jusqu’au jour où cela ne sera plus le cas », aimait répéter Oliviero Toscani. Le plus célèbre photographe italien est mort quelques semaines avant son 83e anniversaire. Il avait révélé l’été dernier dans un entretien au Corriere della Sera le mal qui l’affligeait, une amylose, une pathologie rare et grave. « La provocation pour moi : ce n'est qu'une conséquence » expliquait Oliviero Toscani pour qui elle était une seconde nature. « Qu'est-ce qu'un médecin fait d'autre lorsqu'il provoque la réaction de l'organisme de son patient avec un traitement ? Créer, c'est forcément provoquer. »
Il l’aura fait pratiquement dès sa naissance à Milan le 26 février 1942. Son père Fedele n’est autre que le premier reporter photo du Corriere della Sera. « Je me suis rapidement aperçu que la photo de publicité, pour la mode en particulier, avait beaucoup plus de puissance que la photo de presse, pour poser une question de société » expliquera Oliviero Toscani.
Ses clichés se retrouvent ainsi dans les pages des plus grandes revues de mode : Vogue, Harper's Bazaar, Esquire ou encore Elle. Il met son talent et sa créativité au service de marques prestigieuses : Chanel, Esprit… mais surtout Benetton. Son nom restera indissociable de la marque de prêt-à-porter italienne. Pendant presque vingt ans, entre 1982 et 2000, il est le directeur artistique de United Colors of Benetton. Il livre alors des campagnes publicitaires qui font date et marquent l’imaginaire collectif.
Abandonnant la tradition de la publicité « neutre » qui doit flatter le consommateur il n’hésite pas à le choquer en abordant des questions de société clivantes : l’apartheid, l’anorexie, la violence contre les femmes, ou la dégradation du paysage italien… Parmi les scandales les plus célèbres dont il a été à l’origine provoquant parfois l’interdiction de la publication de ses photos : un homme mourant du sida (1992), des condamnés à mort aux États-Unis (2000), une femme noire donnant le sein à un enfant blanc ou encore une religieuse à cornette embrassant un jeune prêtre.
Ses œuvres sont exposées dans des musées du monde entier. Il a reçu quatre récompenses au Festival international de la créativité à Cannes, l’un des prix les plus importants du secteur de la publicité et de la communication.
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Disparition d’Oliviero Toscani, photographe provocateur
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