Dimanche 25 février 2018

Art et communication

Vinci au cœur de La Joconde

Le Journal des Arts

Le 19 mars 2008

Depuis sa prise d’indépendance vis à vis de Vivendi en 1999, la SGE s’est rebaptisée Vinci. Un nom qui sonne comme une source d’inspiration pour l’agence chargée de la communication du premier groupe européen de construction, domaine qui n’est pas précisément lié à la créativité publicitaire. Se tourner vers La Joconde apparaît comme une évidence pour acquérir notoriété et sympathie auprès du secteur professionnel mais également auprès du grand public qui côtoie chaque jour les réalisations du groupe dans la plus grande ignorance et indifférence. Vinci refuse  de s’enfermer dans une communication exclusivement technique et de réduire son image à une simple entreprise de bâtiments et de travaux publics. Un pari difficile relevé avec brio par Euro RSCG BETC, à travers une campagne d’envergure et notamment un film de 45’’. La scène se passe au Louvre. Parmi la foule, un homme scrute intensément le tableau. La caméra suit son regard et nous voilà transposés au cœur de la toile. Une voix off nous accompagne pendant cette exploration : “quand on vous dit Vinci, bien sûr, vous pensez aux ponts...” Et là, ce que nous avions toujours vu comme une lointaine touche de peinture se révèle être un superbe pont à haubans. La promenade continue guidée par la voix off : “...vous pensez aux routes, à l’électricité, aux immeubles, aux réseaux de communication...” Les images défilent en parallèle des propos avec, de temps en temps, un retour sur le regard de l’amateur d’art, qui nous plonge toujours davantage dans son voyage imaginaire mais inspiré d’éléments réellement existants dans l’œuvre originale. Le décor s’anime et, au fil de la balade, on entre dans le monde du Surréalisme. Nous découvrons une jolie petite route jusque-là invisible à l’œil nu.  Au bord, une voiture arrêtée, son conducteur admirant le paysage. La caméra avance toujours dans la toile et survole la campagne. Au fur et à mesure de la progression une ville se dessine au loin, les lumières s’allument, les constructions se laissent deviner. Nous arrivons sur une terrasse. Des personnages s’agitent. Un homme assis nous regarde et téléphone. Sur ses genoux, un livre ouvert qui n’est autre qu’une reproduction de La Joconde. La voix off reprend : “Vinci est aujourd’hui le premier groupe européen de construction. Mais bien sûr, vous le saviez déjà.” En réalité, personne ne le savait mais grâce à ce spot tout un chacun va l’apprendre, car, outre ses qualités esthétiques et techniques, il décline intelligemment les différentes activités du groupe Vinci.

Un film séduisant, tout en finesse, sans grand renfort d’effets spéciaux tonitruants et qui est en droit de remplir ses objectifs. Le graphiste Jean-Marie Vives qui a refait des morceaux de tableau en utilisant l’animation et le mate painting signe un travail de copiste méritoire, tandis que la caméra des frères David et Raphaël Vital Durand joue avec maestria et se faufile habilement entre le visiteur du musée et la toile. Vinci, une nouvelle identité, une nouvelle image, une nouvelle signature “À nous d’entreprendre”. Entreprendre La Joconde n’est pas une primeur, mais quand on s’appelle Vinci, il était presque impensable de passer à côté. Cette fois l’utilisation est bien faite et maligne. Si cela aide le groupe à conquérir ses lettres de noblesse, Léonard qui n’a pas été ridiculisé dans cette affaire n’y verra rien à redire, d’autant que, question “d’entreprendre” il n’a rien à envier à personne. Vinci n’aurait pu trouver meilleur supporter.

Agence : Euro RSCG BETC. Directeur de création : Stéphane Xibérras. Concepteur-rédacteur : Luc Rouzier. Directeur artistique : Éric Astorgue. Réalisateurs : David et Raphaël Vital Durand. Production : Les Producers. Effets spéciaux peinture : Jean-Marie Vives

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°108 du 30 juin 2000, avec le titre suivant : Vinci au cœur de La Joconde

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