Le boom des produits dérivés

L’Internet va bientôt concurrencer la vpc

Par Éric Tariant · Le Journal des Arts

Le 3 décembre 1999

Reproduction en résine de la Vénus de Milo ou de l’Ours blanc de Pompon, soldat chinois en terre cuite de le dynastie Qing, poupée gonflable de Niki de Saint Phalle, agendas Claude Monet ou Matisse... voici quelques best-sellers des produits dérivés des musées qui connaissent un succès croissant auprès du public. De nouvelles enseignes se créent, comme Artès, qui viennent concurrencer les poids lourds de la profession. La distribution en magasin perd du terrain au profit de la vente par correspondance ; elle sera elle-même grignotée d’ici deux ou trois ans par le commerce électronique qui n’en est encore qu’à ses balbutiements.

Les produits dérivés ont la cote. Moulages, bijoux, parapluies, arts de la table, foulards et cravates reproduisant des œuvres de peintres, de sculpteurs sont partout : dans les musées, chez les poids lourds de la spécialité, tel le Metropolitan à New York dont la boutique réalise plus de 84 millions de dollars de chiffre d’affaires ou celle de la Réunion des musées nationaux (RMN) au Louvre, mais aussi dans les musées de province comme celui de Sens, et même dans des Écomusées comme celui des Pays de l’Oise. S’échappant du pré carré des boutiques de musées, ils investissent aussi les halls d’aéroports, les grands magasins, les centres commerciaux et s’implantent dans des magasins spécialisés, comme Artès.

Le succès de cette chaîne de magasins, filiale de Pinault-Printemps-Redoute, atteste de l’engouement pour ces objets qui offrent une approche différente de la culture. Trois nouvelles boutiques, d’une surface de 200 à 300 m2, viennent s’ajouter à l’automne 1999 aux premières antennes qui se sont installées à Nice et à Lyon il y a un an. La famille Artès devrait s’agrandir de sept nouveaux points de vente en 2000 et de dix en 2001 en France, avant de s’implanter à l’étranger.

La progression du résultat des ventes des produits dérivés édités par la RMN, qu’ils soient vendus par correspondance ou dans les boutiques gérées par l’établissement public, sont un autre signe de la bonne santé de ce micro-marché. Le chiffre d’affaires de la VPC a progressé de 17 % en 1997 par rapport à l’année précédente, puis de 31 % en 1998 pour atteindre 31 millions de francs. Le boom du secteur ne fait que refléter l’explosion de la consommation culturelle dont témoignent à la fois la fréquentation des expositions et le nombre croissant de visiteurs aux Journées du Patrimoine. Chaque édition de cette manifestation attire depuis deux ans plus de 11 millions de visiteurs, alors qu’ils n’étaient que 2 millions en 1996.

Prime aux modernes et à l’Égypte
Pour bien vendre un objet, rien ne vaut la reproduction d’une œuvre de Picasso, comme pour le set de tasses à café “crayon” ou le plat “colombe”  vendus en exclusivité par Artès. Les produits inspirés d’œuvres modernes, et plus particulièrement de toiles impressionnistes, s’arrachent comme des petits pains : par exemple, les foulards “Nymphéas” d’après Monet ou les bijoux “Dormeuses” tout droit sortis du Déjeuner sur l’herbe, vendus par la RMN.

“Le propre des produits dérivés est de coller à la mode sans constituer pour autant des objets de mode puisqu’ils proviennent d’un fond intemporel. Les goûts des clients évoluant, on s’efforce d’adapter les matières, pour les textiles notamment. On essaye de remplacer le tweed de soie par un matériau plus moderne et plus jeune. Un bijou de taille importante, comme le pendentif lydien de 7 à 8 cm, a été remplacé par une variante plus petite”, précise Delphine Caloni, responsable du département des produits dérivés de la RMN.

Chez Flammarion 4, les cartes postales, calendriers, répertoires ou bijoux reproduisant des œuvres de Matisse sont très appréciés ; ils se sont particulièrement bien vendus pendant la rétrospective de 1993 à Beaubourg. L’exposition “Matisse au Maroc”, à l’Institut du monde arabe, devrait, elle aussi, se traduire par des retombées positives pour l’entreprise. “Les grandes expositions, comme “l’Apocalypse joyeuse” sur Vienne, à Beaubourg, ou “Le cycle des Nymphéas” se traduisent en général par de bons résultats, explique Luciano Luzio, directeur des ventes de Productions Flammarion 4. Nous réalisons la part la plus importante de notre chiffre d’affaires avec les agendas et calendriers (30 %). Les textiles connaissent, quant à eux, un net recul depuis cinq ou six ans.” À la boutique Artcodif, les bijoux (28 % du chiffre d’affaires) sont les plus demandés, suivis par les arts de la table (27 %), les arts du feu – verre, céramique et métal – (21 %), et les textiles (12 %).

“Nous proposons des objets d’arts appliqués dont nous sommes éditeurs en France, mais aussi une gammes de produits dérivés de pièces conservées par les musées de l’Union centrale des arts décoratifs et les objets de licenciés qui, pour la plupart, ne traitent pas de marchés muséaux mais travaillent pour l’ameublement, les tissus, les papiers peints ou les arts de la table, explique Robin Silver-Delouvrier, directrice générale d’Artcodif. Nous sommes aussi éditeurs. À ce titre, nous avons présenté pour la première fois en septembre, dans un salon, des objets de créateurs contemporains, comme des tissus d’Eric Jourdan et une série de vases de Claude Bouchard”.

VPC et vente électronique
La RMN diffuse ses produits dans les librairies boutiques qu’elle gère dans les musées nationaux ou en région (340 millions de chiffre d’affaires en 1998), mais aussi dans un réseau de boutiques spécialisées qui ont été agréées, comme Artès, et dans une centaine de magasins généralistes. Elle pratique également la vente par correspondance. Son catalogue a été diffusé à 2 millions d’exemplaires en 1998. Résultat : plus de 220 000 articles vendus et un chiffre d’affaires de 31 millions de francs.

Artcodif distribue lui-même les produits qu’il édite dans des boutiques de cadeaux, de design, d’arts de la table et dans les surfaces spécialisées, comme les magasins de musées. “Les produits de nos licenciés sont commercialisés dans leurs circuits de distribution des arts de la table et des tissus d’ameublement, ajoute Robin Silver-Delouvrier. Nous n’utilisons pas nous-mêmes la vente par correspondance, mais nos licenciés le font et certains sont présents dans le catalogue de la RMN. Par ailleurs, le Metropolitan vend quelques-uns de nos produits par correspondance”.

Si la vente sur l’Internet est très développée aux États-Unis, en France, elle n’en est qu’à ses balbutiements. Le site de la RMN (muséesdefrance.com) n’a été mis en service qu’en mars 1999. Il propose une sélection de 1 000 produits, dont les plus appréciés sont les moulages, les cédéroms et les bijoux. En tête des commandes figurent des jeux et des reproductions d’objets ayant trait à l’Égypte, et quelques grands classiques comme la Vénus de Milo. Plus de 80 % des clients règlent leurs achats par Carte bleue, manifestant ainsi leur confiance envers ce mode de paiement aujourd’hui sécurisé. Le panier moyen s’élève à un peu plus de 400 francs, contre 450 à 500 francs dans la VPC. “L’Internet permet à la RMN de diversifier son circuit de distribution, remarque Laurence Herszberg, responsable du département multimédia. Ce canal devrait se développer et s’approprier 25 à 30 % des ventes jusqu’ici réalisées par correspondance.” Le site objetsdemusees.com propose, de son côté, une gamme d’objets (affiches, montres, presse-papiers...)  vendus entre 200 et 500 francs reproduisant des œuvres d’artistes célèbres . Depuis le 22 novembre et jusqu’à la fin du mois de janvier, Artès distribue une sélection de ses produits sur un site multimarques, noelonline.com, entièrement consacré aux achats de Noël. On trouve à cette adresse électronique des produits proposés par les enseignes du groupe Pinault-Printemps-Redoute, et d’autres marques comme la Comtesse du Barry ou la Maison de Valérie. Ce site pourrait survivre aux fêtes de Noël sous un autre nom : cadeau.com ?

Cinquième édition de Museum Expressions

Lancé en janvier 1996, Museum Expressions, le salon des professionnels de la création, de la fabrication et de la diffusion des objets dérivés des patrimoines, attend 5 000 visiteurs pour sa cinquième édition, qui se tiendra du 13 au 15 janvier au Carrousel du Louvre. Seront présents au rendez-vous 250 exposants : parmi eux, figurent des musées et des éditeurs de lignes de produits qui recherchent une plus grande distribution de leurs objets, mais aussi des artisans, designers et bijoutiers qui travaillent pour ou avec des musées.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°94 du 3 décembre 1999, avec le titre suivant : Le boom des produits dérivés

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