Ventes publiques

Des ventes tirées à quatre étoiles

Par Éléonore Thery · L'ŒIL

Le 22 janvier 2015 - 802 mots

Les ventes aux enchères de mobilier de grands hôtels se succèdent, amassant les millions. Retour sur la formule à succès de ces vacations au parfum de légende.

« J‘ai tant de souvenirs de fabuleux dîners, de réceptions et de cocktails à l’hôtel, en particulier avec Frank et Barbara Sinatra, qui séjournaient toujours dans la suite Churchill. » C’est par ces lignes, signées Roger Moore, que s’ouvre le catalogue de ventes du monégasque Hôtel de Paris : une semaine de vacations menées par Artcurial pour disperser près de 3 500 lots. Un événement exceptionnel ? Plus vraiment. Ces dernières années, le duo maison de ventes et grands hôtels fonctionne à plein régime. Cette alliance proposée après-guerre par Maurice Rheims est réitérée en 1997 par l’étude Tajan pour céder le mobilier du George V, devenu propriété d’un prince saoudien. C’est précisément l’afflux de capitaux étrangers dans l’hôtellerie de luxe qui amène ce type de vacations à se multiplier. L’arrivée de chaînes hôtelières internationales – Shangri-La ou Mandarin Oriental – bouleverse le paysage de la capitale et oblige les établissements presque centenaires à se refaire une beauté pour rester dans la course. En 2007, le Trianon Palace disperse son mobilier sous le marteau d’Artcurial ; puis, en quelques années, c’est au tour du Royal Monceau, du Prince de Galles, du Crillon, du Plaza et du Lutetia ! La puissance de frappe des maisons de ventes promet en effet une belle médiatisation et des résultats multimillionnaires. Sans précédent, la vente du Crillon parvient ainsi à déplacer 25 000 visiteurs et à amasser 6 millions d’euros au terme d’un marathon de près d’une semaine.

Un morceau d’histoire
Quels sont donc les ingrédients de ces ventes quatre étoiles ? C’est avant tout le parfum de légende de ces établissements qui fait mouche. Les hôtels ont accueilli stars et puissants de ce monde, auréolant le moindre cendrier ou couvert. Stéphane Aubert, commissaire-priseur chez Artcurial, raconte : « L’Hôtel de Paris a accueilli la terre entière : des têtes couronnées à Alexandre Dumas, Sarah Bernhardt ou Churchill. » L’aspect patrimonial des ventes contribue à donner aux lots une provenance exceptionnelle. Aux maisons de se charger alors d’une mise en scène léchée, promettant une part de rêve à partir de quelques centaines d’euros. « La mise en scène est particulièrement importante : nous avons ouvert l’exposition des pièces du Lutetia pendant près d’une semaine et préparé un catalogue devenu un ouvrage de référence », indique Antoine Godeau, directeur de la maison Pierre Bergé. Le nombre exceptionnel de lots oblige également à déployer une logistique exceptionnelle, de l’inventaire aux vacations en passant par les expositions. « La logistique est démente. Pour le Crillon, nous avons déployé une équipe « commando » pendant un mois, alors que l’hôtel était encore en fonction. Il y a beaucoup de contraintes auxquelles il faut s’adapter », précise Stéphane Aubert.

Pour acquérir un morceau d’histoire, les clients n’hésitent pas à mettre le prix. Et ce, bien au-delà de la valeur réelle des pièces, présentées avec des estimations très alléchantes, sans réserve : tout doit être vendu. « Tout part au-dessus de sa cote habituelle », confirme Stéphane Aubert. Ce phénomène est particulièrement observé sur les lots de petite valeur. « Ces lots peuvent faire l’objet d’un véritable fétichisme, mais il est impossible de prévoir les plus-values ! », indique Fabien Béjean, responsable du département art contemporain chez Pierre Bergé. Ainsi, les acheteurs se sont battus jusqu’à 26 000 euros pour l’enseigne du restaurant du Crillon, soit plus de 100 fois son estimation. Seules les commandes spécifiques pour des espaces démesurés ne trouvent pas facilement preneur.

Des opérations tout bénéfice pour les maisons de ventes
À ventes exceptionnelles, clientèle exceptionnelle : bien souvent, les acquéreurs ne sont pas familiers des enchères. « Ce sont les vacations qui recoupent le plus d’acheteurs divers, certains n’achètent d’ailleurs que pendant ces ventes. Récemment, on me demandait : “Quand est votre prochaine vente de palace ? J’ai encore des chambres à meubler” », s’amuse Stéphane Aubert. « Ces clients ont beaucoup d’histoires très personnelles à raconter sur l’hôtel : ceux qui habitaient à côté et venaient régulièrement, un vieux couple qui s’est rencontré là-bas… », raconte Fabien Béjean. Et Internet est un fort canal d’achat pour ces clients du monde entier : plus de la moitié des ventes du Crillon se sont ainsi conclues en ligne. Pour les maisons de ventes, l’opération financière est intéressante. « Ces ventes rapportent bien, grâce aux volumes importants », indique Fabien Béjean. Mais ces vacations trois étoiles, qui aimantent autant les médias grand public que les visiteurs, sont surtout de bonnes opérations de communication. « Cela nous donne une visibilité importante et nous apporte directement des clients », confirme Antoine Godeau. Rendez-vous donc chez Artcurial dès le 25 janvier pour s’acheter un nouveau morceau d’histoire monégasque…

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Cet article a été publié dans L'ŒIL n°676 du 1 février 2015, avec le titre suivant : Des ventes tirées à quatre étoiles

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