Mardi 11 décembre 2018

Art et communication

Rendre à César...

Le Journal des Arts

Le 1 décembre 2000 - 360 mots

Si ce n’est pas du César, ça y ressemble... La Toyota Yaris, élue voiture la plus sûre de l’année dans sa catégorie au crash-test, n’est pas une voiture qui se laisse pulvériser ! La Yaris est incompressible.

Aller à l’antipode d’une spécificité s’impose parfois comme naturellement logique pour marquer cette singularité. La compression sera donc le faire-valoir de l’incompressibilité. Un contre-pied malicieux pour véhiculer la nomination de la petite citadine. Or, comment ne pas accoler le nom de César à celui de compression ? Et l’on y croit. Pourtant, il est malheureusement impossible de faire appel à l’artiste et hors de question également de faire main basse sur une œuvre authentique.

Les créatifs de l’agence Saatchi & Saatchi se sont relevé les manches et sont allés eux-mêmes jouer les casseurs. Après s’être acharnés à faire une quinzaine de compressions, ils en choisirent trois pour leur forme et leur taille appropriées, les mirent en peinture afin d’obtenir l’effet visuel voulu. On découvre finalement un assemblage composé d’une colonne de quatre blocs, dont le troisième n’est autre que la voiture “posée” sur les deux premières compressions et sur le toit de laquelle repose la dernière. La Yaris fut soulevée à l’aide d’un transpalette qui disparaîtra de l’image grâce à une manipulation graphique lors du montage. L’ensemble est situé dans un cadre culturel (galerie ou musée ?) pour accentuer la référence artistique de la démarche.

Une campagne sur 10 000 panneaux d’affichage 4 x 3 m pour démontrer, avec efficacité, l’incompressibilité de la Toyota Yaris. Un message simple et clair qui ne demande pas de se comprimer le cerveau pour être compris.

Et pendant ce temps-là, Renault balance d’un avion en vol au milieu du désert des voitures d’occasion indignes d’être sélectionnées à la vente. “Puisqu’il faut bien qu’elles servent à quelque chose”, les voilà, au final, dans un alignement parfait de fausses sculptures bien plantées, bien rangées. Une sorte de composition sculpturale de menhirs. La compréhension de la communication est beaucoup plus nébuleuse.

- Agence : Saatchi & Saatchi / Directeur de création : Hervé Riffault / Directeur artistique : Gilles Fichteberg / Rédacteur : Jean-François Sacco / Photographe : Vincent Dixon

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°116 du 1 décembre 2000, avec le titre suivant : Rendre à César...

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