Dimanche 18 février 2018

Art et communication

Profil haut sur le Kâma-soûtra

Le Journal des Arts

Le 10 septembre 2008

Sous l’égide de Bernard Kouchner, secrétaire d’État à la Santé, le Comité français d’éducation pour la santé a lancé une importante action de communication en faveur de la lutte contre le sida. L’affichage national, qui a débuté cet été, a été le second temps fort de cette campagne. Quatre thèmes sont développés : la fiabilité, la taille, les fonctions du préservatif, et enfin le plaisir, évoqué à travers le Kâma-soûtra.

Le Kâma-soûtra est la meilleure illustration – sans doute aussi la plus célèbre et la plus ancienne – de l’art de l’amour. Indépendamment de son caractère érotique, c’est une véritable philosophie qui s’inscrit dans la littérature religieuse de l’Inde. Ce traité de l’art d’aimer, rédigé en sanscrit entre le IVe et le VIIe siècle, définit les principes, les droits et les devoirs des hommes et des femmes les uns envers les autres.

Savoir aimer est un échange, un partage entre les individus, qui implique respect et courtoisie mutuels. L’agence Australie, responsable de la communication, a établi un parallèle et trouvé là un bel exemple pour promouvoir l’utilisation du préservatif dans la lutte contre le sida. Elle a choisi d’utiliser une position du Kâma-soûtra pour se permettre une communication un tant soit peu plus triviale qu’à l’accoutumée. S’il est la démonstration la plus forte de l’art du plaisir érotique, le Kâma-soûtra est aussi un engagement psychologique correspondant bien à la signature de la campagne “Sida. Aujourd’hui on peut faire beaucoup. Mais rien sans vous.” qui marque le rôle nécessaire de chacun comme acteur de prévention et de solidarité.

En cette période estivale, particulièrement propice aux amours polissonnes, surtout parmi les adolescents et les partisans des brèves rencontres, l’objectif était de banaliser l’usage du préservatif, de le rendre plus accessible à tous, d’en faire un produit de consommation courante.

Quant à l’image, si les droits de reproduction d’un original sont depuis des lustres tombés dans le domaine public, encore faut-il se rendre sur place pour photographier le sujet. L’Inde n’est pas la porte à côté, la démarche est compliquée, et les ministères disposent d’un budget restreint affecté à ce type de grandes causes, pour lesquelles chaque partenaire (agence, afficheur...)  travaille toujours à moindre frais. Par ailleurs, reproduire un visuel paru dans un ouvrage est aujourd’hui taxé de “droits d’inspiration” qui vont dans l’escarcelle du photographe à l’origine du cliché. Or, ces droits étaient de l’ordre de 50 000 francs et, contrairement à l’usage, aucune maison d’édition française n’a voulu faire un effort. C’est finalement un éditeur italien en possession d’une illustration, qui était elle-même déjà l’interprétation modernisée d’une position originelle par un artiste anglais, qui s’est montré le plus clément. L’agence a retravaillé le visuel de façon à ce qu’il ne paraisse ni trop provocant ni trop choquant, et l’a ensuite refait en mosaïque pour conserver l’aspect culturel initial.

Pour les non-initiés qui n’auront sans doute pas fait le rapprochement entre le Kâma-soûtra et le préservatif, cette démarche, peut-être un peu intellectuelle, n’aura alors été perçue que comme un trait d’humour. L’essentiel est que le message soit passé : le libertinage, qu’il soit dû à une simple pulsion, à un désir amoureux ou dicté par un courant de pensées, doit toujours se faire en “restant couvert”. Car, comme chacun sait, on ne badine pas avec l’amour.

Agence : Australie / Directeur de création : Grégoire Delacourt / Directrice artistique : Françoise Jacquey / Concepteur-rédacteur : Georges Mohamed-Chérif

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°67 du 25 septembre 1998, avec le titre suivant : Profil haut sur le Kâma-soûtra

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