Dimanche 25 février 2018

Art et Communication

Pleins phares sur Turner

Le Journal des Arts

Le 20 octobre 2009

Trois tableaux – Riva degli Schia­voni Venice, Water Fete, 1845 ; Festive Lagoon Scene, Venice, 1840 ; Venetian Festival, 1845 – trois huiles sur toile \"empruntées\" à Turner pour convaincre des qualités d’équipement de la Polo Volkswagen. Une campagne signée par l’agence DDB, qui a choisi de ne plus faire directement référence à la marque mais de véhiculer les supériorités propres au modèle, aujourd’hui en mesure de nourrir, à son tour, les valeurs Volkswagen. Pourquoi Turner, a priori fort éloigné de la technologie moderne ?

Explication du directeur artis­tique : "Turner est, par excellence, mis à part quelques Monet, le peintre du brouillard. Ses tableaux sont toujours flous, proches de la brume." C’est donc une manière forte, une démonstration utile que de s’y référer pour prouver l’efficacité des phares antibrouillards de la nouvelle Polo. Une recherche publicitaire qui correspond, pour ses auteurs, à l’évidence. Or, pour mettre la main sur un Turner, le plus simple est, sans aucun doute, de s’adresser à la Tate Gallery, qui en détient le plus grand nombre. C’est ainsi qu’une séance de prises de vues a été faite par les photographes attitrés de la Tate Gallery, cette dernière n’acceptant pas de collaborateurs extérieurs. Une retouche à la photogravure a permis de produire le rayon de lumière simulant l’effet de phares. Le montant des droits perçus par la galerie pour négocier l’opération reste secret... La signature de l’annonce – "Au fond pourquoi j’achèterais autre chose qu’une Polo ?" – est bien embarrassante pour les amateurs d’art. Faut-il d’abord acheter une Polo, puis un Turner pour vérifier la puissance des antibrouillards, ou acheter en premier lieu un Turner et avoir besoin d’une Polo pour l’éclairer ? Polémique ? Non, peu importe l’ordre, il s’agit là de faire d’une pierre deux coups et de satisfaire deux passions parallèles et bien distinctes mais qui, dans ce cas précis, ont le mérite de se rejoindre.

Agence : DDB / Directeur de création : Christian Vince / Directeur artistique : Dominique Marchand / Concepteur-rédacteur : Jean-Michel Alirol

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°35 du 4 avril 1997, avec le titre suivant : Pleins phares sur Turner

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