Vendredi 19 octobre 2018

Art et Publicité

Piero à l’apéro !

Peut-on utiliser les œuvres d’art en publicité ?

Le Journal des Arts

Le 1 septembre 1994 - 280 mots

Un fabricant italien d’apéritifs utilise une Madone de Piero della Francesca pour vanter les mérites de ses produits. Et déchaîne les polémiques.

FLORENCE - La commune de Monterchi, dont la chapelle du cimetière abrite la fresque de Piero della Francesca, n’a guère apprécié de découvrir la Madonna del Parto, sur la publicité des apéritifs Antonetto. Elle s’est constituée partie civile, tandis que le fabricant, dans l’attente du jugement, s’emploie, officieusement, à retirer la réclame incriminée.

L’avocat de la commune a plusieurs arguments juridiques dans sa manche. Premièrement, si cette image est aujourd’hui tombée dans le domaine public, son utilisation reste soumise à la notion de destination originelle dont les habitants de Montecchi sont juges à perpétuité, en vertu de la dicatio des commanditaires de l’œuvre.

Deuxièmement, l’œuvre doit être assimilée à un bien domanial, et ne peut donc être librement utilisée sans l’accord de la commune. Enfin, se servir de cette image signifie exploiter une notoriété qui résulte en partie des investissements réalisés par la commune : le fabricant d’apéritifs tire ainsi avantage de dépenses engagées par un tiers à des fins autres. La liste ne s’arrête pas là.

De façon plus générale, le sentiment diffus du respect dû à la beauté et à une culture propre à une communauté, toujours très vivante dans le cas présent, explique sans doute la levée de boucliers suscitée par l’affaire.

L’avant-gardiste audacieux, qui estimait ces notions dépassées au cours de la réunion informelle organisée par l’avocat, et à laquelle assistaient antiquaires, surintendants, publicitaires et juristes, s’est fait proprement remettre à sa place, nonobstant le fait que l’art appartient à tous et que le code civil ne reconnaît pas la valeur juridique du sentiment.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°6 du 1 septembre 1994, avec le titre suivant : Piero à l’apéro !

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