Art et communication

L’art prend le volant

Le Journal des Arts

Le 29 juillet 2008

Bizarre, bizarre ! Notre société baigne vraiment dans le paradoxe. À l’heure où les constructeurs automobiles rivalisent de technologie, de « gadgets de confort », de haute technicité en matière de sécurité, ils s’ingénient, on ne sait pourquoi, à user de tours et de contours pour nous le faire savoir.

Certainement, une recherche qui se veut subtilement intellectuelle. À croire que ce secteur a atteint un tel seuil de performances et de compétitivité qu’ils n’osent même plus en parler ! On suppute, on imagine, on rêve au-delà du deuxième, voire du troisième degré. À nous de deviner l’évidence qui se cache derrière tous ces non dits. Mais, “c’est bien sûr”, c’est éclatant de vérité ! N’attendez donc pas qu’on vous le dise simplement. Ces derniers temps, deux fabricants nous ont donné de beaux exemples en la matière, et ce, par le biais de l’art. Volskwagen tout d’abord, qui, s’appuyant sur la nouvelle signature européenne “Génération Golf”, nous fait bien comprendre qu’il s’agit d’un état d’esprit, presque d’une philosophie. Avant de nous faire découvrir (très discrètement) la dernière née de la gamme, le film de l’agence DDB utilise un subterfuge mettant en scène deux hommes dans une galerie d’art qui retrace le parcours d’un artiste. De son village natal à son premier amour en passant par son autoportrait, les toiles sont sombres et lugubres... jusqu’à une explosion de couleurs. Le visiteur est enfin séduit, mais le guide ne sait rien de ces œuvres, si ce n’est qu’à cette époque, le peintre a changé de voiture. Pour une Golf, évidemment ! À nous de décrypter le message : si l’on n’apprend rien de concret sur ce nouveau modèle, on a déjà compris qu’il peut nous changer la vie, et à la valeur légendaire de fiabilité de cette voiture mythique s’ajoute celle de la confiance en soi – CQFD. Côté réalisation, les tableaux ont été commandés pour la circonstance à deux étudiants récemment diplômés des Beaux-Arts. Partis d’esquisses de petit format, ils ont fini par peindre des toiles de cinq à sept mètres de haut dans un atelier de décoration à Pantin. Une expérience de deux mois de travail qui leur a certainement aussi changé la vie ! Force est de reconnaître que cette démarche de communication contre toute logique nous titille quelque part et pourrait bien nous faire réviser notre code de conduite d’achat.

L’autre cas est celui de Nissan qui, pour vendre la Patrol, nous entraîne d’une drôle de façon vers l’Afrique. Rien d’étonnant à ce qu’un 4x4 joue les “baroudeurs longue distance”, les voyageurs au long court. Le clin d’œil dans le style carte postale “ah, vous aussi vous y étiez !” est un peu facile, mais néanmoins suffisamment clair dans l’intention pour que chacun comprenne que l’un et l’autre ont parcouru le monde. C’est du moins ce que l’on pense à première vue. En réalité, c’est beaucoup plus subtil. La Patrol se positionne comme le plus luxueux, cossu et confortable des 4x4, tout en ayant de réelles capacités de véhicule tout terrain. Pour marquer cette polyvalence, l’agence BDDP @ TBWA le sort de sa savane habituelle et prend le contre-pied en le plongeant dans l’univers des villes. Mais pas n’importe où. Devant la vitrine d’un antiquaire où sont exposés une statuette et divers objets d’art africain. La statue est une Bambara du Mali, représentation classique d’un personnage de haut rang assis. Elle date d’une soixantaine d’années et mesure environ un mètre de haut. Elle a été louée pour la prise de vue à la galerie Noir et Blanc, rue de Seine (son prix de vente est de 49 000 francs). C’est la valeur artistique de ces œuvres qui donne un sens à cette annonce. Ce face à face entre des objets d’art venus de loin et la Patrol illustre la polyvalence de cette berline haut de gamme et permet de faire la synthèse entre ses performances de routière de grands chemins et son aspect sophistiqué, à l’intérieur comme à l’extérieur. Si vous n’avez toujours pas compris le rapport, tant pis, espérons que les voies de l’art ne resteront pas impénétrables pour tous !

- Volkswagen Golf : Agence : DDB / Directeur de création : Christian Vince /Directeur artistique : Sébastien Zanini / Concepteur rédacteur : Pierre-Marie Faussurier / Réalisateur : Xavier Giannoli / Production : Première Heure - Nissan Patrol : Agence : BDDP @ TBWA / Directeur artistique : Pierre Desfretier /Concepteur-rédacteur : Guilhem Arnal / Photographe : Marc Gouby

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°81 du 16 avril 1999, avec le titre suivant : L’art prend le volant

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