Art et communication

L’anticipation de Léonard

Le Journal des Arts

Le 8 janvier 2009

La communication bancaire nous a habitués à parler argent, actions, placements, rentabilité... Paribas détourne et intellectualise quelque peu le message et nous invite à plonger dans une réflexion inspirée par Léonard de Vinci.

Comment ce visionnaire de génie se retrouve t-il aujourd’hui mêlé à une “histoire de gros sous” ? Ce peintre, sculpteur, architecte, ingénieur et savant, cet homme-orchestre de l’art et de la science a en effet inspiré l’agence Ogilvy & Mather pour vanter la compétence de la banque en matière de gestion d’actifs. L’ensemble de la campagne diffusée sur le plan international (Europe, États-Unis, Asie) est constituée de six annonces consacrées aux différents métiers bancaires, plus une, spécifique à l’Euro. Pour chacune d’elle, la démarche initiale a été de trouver une énigme malicieuse et humoristique en adéquation avec l’activité traitée, fondée sur la valeur et l’intelligence des hommes – revendications principales de Paribas. En ce qui concerne la gestion d’actifs, ce qui fait la différence, c’est l’anticipation : savoir mesurer les risques et faire la part entre le court et le long terme. Là se trouve “la clé du succès”, comme le précise l’annonce. Restait à trouver l’anecdote qui illustrerait le mieux cette notion d’anticipation. Ce fut facile. Qui mieux que Léonard de Vinci a su anticiper ? Une question interpelle alors le lecteur et lui donne à réfléchir ; c’est de l’interactivité. Quant au visuel, il fallait qu’il soit adapté. Et là, ô surprise, l’œuvre n’est pas du cé­lèbre Léonard – aucun dessin original collant vraiment au texte n’ayant été trouvé –, mais de l’illustrateur Alain Dercourt, certainement de moindre renommée mais qui n’en démérite pas pour autant. Dans la marge de gau­che, des indices éliminent d’eux-mêmes les réponses avec, une nouvelle fois, une pointe d’humour, et font contre-poids au sérieux des chiffres donnés dans la colonne de droite.
C’est dans la conceptualisation de l’accroche que Paribas donne sa vraie légitimité qualitative. Si Léonard de Vinci est peut-être – ou sûrement – le plus grand créatif de tous les temps, cette valeur de créativité est aussi celle des hommes de Paribas, d’où la signature : “Une banque vaut ce que valent ses idées.” La dernière grande action publicitaire du groupe remonte à 1987, lors de sa privatisation. Aujourd’hui, Paribas revient avec une communication sophistiquée et imaginative qui tranche réellement avec celle habituellement pratiquée dans le monde de la finance. Ce n’est pas tous les jours que les banquiers nous font sourire et nous posent des devinettes intelligentes... et amusantes !

Agence : Ogilvy & Mather / Directeur de création : Bernard Bureau / Concepteur-rédacteur : Steve Jeffery /”ˆDirecteur artistique : Philippe Crehange / Illustrateur : Alain Dercourt

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°57 du 27 mars 1998, avec le titre suivant : L’anticipation de Léonard

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