Ces obscurs objets du design

La tasse de la Coupe

Par Philippe Régnier · Le Journal des Arts

Le 5 juin 1998

Lavazza, le café officiel de la Coupe du monde de football France 98, lance pour l’événement une édition spéciale de sa dernière tasse. Créée par l’architecte et designer italien Claudio Caramel, elle fait directement référence à l’environnement vert et azur du jeu.

L’histoire de l’entreprise Luigi Lavazza est étonnante. D’une petite épicerie familiale, elle a réussi, en quatre générations, à devenir le numéro un du café en Italie, avec plus de 50 % du marché, et même le numéro un mondial de la torréfaction. Dans ce contexte, l’entreprise a décidé de renforcer son image vis-à-vis des consommateurs, particulièrement dans les lieux publics, en lançant une gamme de produits pouvant véhiculer la marque. Lavazza a donc organisé un concours auprès de quatre-vingt-dix agences de design à travers le monde, à charge pour elles de créer une nouvelle collection. Non sans surprise, le projet de Claudio Caramel, un jeune directeur d’agence de Padoue, a été désigné lauréat.

Comme toujours dans ses projets, l’Italien est parti du degré zéro en mettant tous les éléments à plat. Ici, il a finement analysé l’image préexistante de Lavazza, à savoir son logo qui met en exergue le second “A”. Qu’à cela ne tienne, il a simplement renversé la voyelle pour donner sa forme à la tasse. Une idée simple qui permet de décliner facilement toute une gamme de produits en partant du “A”, à l’exemple d’un porte-serviettes imaginé à partir d’une voyelle pliée. Une fois le concept arrêté, le designer a ensuite résolu tous les problèmes techniques liés à la tasse elle-même : isolation thermique, taille de la soucoupe…

Pour la Coupe du monde de football France 98, dont Lavazza est partenaire officiel, l’entreprise a demandé à Claudio Caramel de concevoir une décoration spéciale pour sa tasse. Celle-ci est recouverte d’un ciel parsemé de nuages, tandis que la soucoupe est ornée de vert, en référence à la pelouse des stades. Ces différents éléments s’intègrent également à une campagne de publicité en Italie sur le thème du “Paradis”. Ces tasses hors commerce sont à découvrir sur les différents sites de la Coupe du monde, notamment dans les salons VIP, et ce, durant toute la compétition.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°62 du 5 juin 1998, avec le titre suivant : La tasse de la Coupe

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