Art et communication

Haro sur la Joconde

Le Journal des Arts

Le 23 octobre 1998

Faut-il, oui ou non, rendre ses vraies couleurs à la Joconde ? Ce sujet abordé dans les colonnes du Journal des Arts en août dernier (n° 65) a suscité de nombreuses réactions ou polémiques.

Il ne s’agissait cependant que d’un éventuel retour à l’authenticité. Or, Monna Lisa se trouve aujourd’hui maltraitée, défigurée, bafouée, humiliée, ridiculisée. Cela pour cause publicitaire. Ce n’est pas la première fois, ni sans doute la dernière, que la Joconde est utilisée par la publicité, et il n’y a là rien de répréhensible, mais cette manière de la mettre à mal paraît quelque peu paradoxale pour valoriser une marque. On imagine difficilement comment le fait de lui infliger un tel traitement peut être bénéfique à un produit. Et on a tout faux, car Epson et l’agence DDB, qui a réalisé la campagne, ont tenu exactement le discours inverse pour démontrer les spécificités de la nouvelle imprimante Stylus Color 740 : qualité et rapidité d’impression. Pour traduire cette dernière notion, l’idée est partie des photos de visages déformés lors de tests de vitesse. Quant à la qualité d’impression, seul un tableau aux teintes subtiles pouvait exprimer le rendu parfait des couleurs. En outre, il fallait que ce soit une œuvre immédiatement reconnaissable. La conjugaison de ces données (tableau portrait notoriété absolue) aboutit en toute logique, ou presque, à la Joconde. C’est ainsi que Monna Lisa se retrouve dans la situation des pilotes d’essai pris dans une centrifugeuse, cheveux au vent et rictus ravageur.
Pour Christian Vince et André Bouchard, respectivement directeur de création et directeur artistique de la campagne, “c’était amusant de jouer avec l’intouchable. Il est toujours plus drôle de se moquer d’une chose mise sur un piédestal, en l’occurrence de rendre grotesque le sourire énigmatique le plus connu dans le monde. Évidemment, cela n’aurait pas marché avec un Picasso ! C’est aussi un clin d’œil aux surréalistes qui ne se sont pas privés de détourner la Joconde.”

La réalisation a été un travail technique délicat. Il aurait sans doute été plus simple et plus facile de modifier une reproduction, mais, pour obtenir une expression suffisamment réaliste, c’est un mannequin dont le visage avait une ressemblance avec le modèle original qui a été photographié. Un peintre retoucheur a retravaillé l’image en y incrustant les craquelures du temps, et le tout a été déformé et fondu dans le vrai tableau. Mis à part l’effet Joconde, dont la “tronche en biais” choquera certains mais que d’autres percevront comme un jeu amusant, il reste que la démarche semble un peu “sortie d’un chapeau”, sans véritable réflexion stratégique de communication. Tout cela mérite bien une pensée émue pour Léonard de Vinci, en espérant qu’un tel outrage ne le fera pas se retourner pas dans sa tombe.

Agence : DDB / Directeur de création : Christian Vince / Directeur artistique : André Bouchard / Concepteur-rédacteur : Jean Denis Pallain / Photographe : Dan Tierney

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°69 du 23 octobre 1998, avec le titre suivant : Haro sur la Joconde

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