Vendredi 23 février 2018

Art et communication

Hamilton, Morgan de pub

Le Journal des Arts

Le 21 février 2008

Morgan, marque de prêt-à-porter essentiellement féminin, qui s’était illustrée jusqu’à présent par une sensualité agressive, tombe  dans le romanesque. Depuis toujours, Morgan a choisi pour ligne de communication l’amour. La marque a ainsi bâti un code sur un concept plutôt que sur les produits eux-mêmes, concept qui lui a permis d’acquérir une reconnaissance  dans l’univers de la mode. Venise – l’agence qui gère son budget communication depuis dix-huit mois – conserve ce code tout en lui insufflant une nouvelle inspiration. Loin de la démarche classique qui consiste à demander à des photographes de mode de traduire simplement une idée publicitaire, elle choisit de donner la parole à des créateurs connus et reconnus. À eux de s’exprimer librement sur le thème de l’amour, valeur centrale de la marque, et d’interpréter à leur manière la signature “Morgan de toi”, constante dans les campagnes. C’est David Hamilton qui ouvre le bal. Le château du Belieu, près de Ramatuelle, est son lieu privilégié d’inspiration. C’est là, entouré de son équipe, qu’il réalise cette photo, “L’Amour après l’amour”. Le romantisme, la sensualité et la touche personnelle de cette figure emblématique de la photographie sont réunis dans cette image douce, légèrement “voilée” de deux corps nus tendrement enlacés et apaisés après l’amour. Le tableau de ce couple affectueusement abandonné, mariant émotion et beauté, mérite bien un encadrement pour souligner la valeur artistique de l’œuvre, fût-elle publicitaire. Ainsi présentés, les différents travaux constitueront une petite exposition et permettront à l’annonceur de se créer une “mini-galerie”.

La notoriété mondiale de David Hamilton doit logiquement se répercuter sur celle de la marque, phénomène d’autant plus déterminant que la campagne est destinée à l’international, sous réserve que ce visuel quelque peu osé soit accepté par les vertueux et pudibonds de certains pays. La campagne démarre actuellement dans la presse féminine française et internationale et en affichage 4 x 3 m national.

C’est Bettina Rheims, autre photographe à la forte personnalité, qui prendra le relais dès le mois d’avril. Elle saura, sans aucun doute, donner libre cours à son imagination et projeter son propre regard, via l’amour toujours, sur Morgan.

La complicité profonde qui existe entre la mode et la photographie donne tout son sens à cette nouvelle communication où l’expression de l’amour devient un support de créativité pour des artistes soucieux d’associer mode et’art. La tendance “amour tendresse” est amorcée.

- Agence : Venise/Directeur de création : Christophe Brandelet/Photographe : David Hamilton

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°123 du 16 mars 2001, avec le titre suivant : Hamilton, Morgan de pub

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