Lundi 17 décembre 2018

Art et communication

Des images pour une image

Le Journal des Arts

Le 14 avril 2000 - 585 mots

Avant de passer sous pavillon britannique avec l’OPA lancée par la Hong Kong and Shanghai Banking Corporation (HSBC), le Crédit commercial de France (CCF) a emprunté pour sa campagne institutionnelle un chemin qui n’est pas le fruit du hasard, mais guidé par de longues années de mécénat actif dans le domaine de la photographie.

Entre 1989 et 1993, la banque avait instauré un partenariat avec le Centre national de la photographie (CNP) et depuis dix ans, ses rapports annuels sont égayés d’images. En 1995, elle a créé la Fondation CCF pour la Photographie afin de développer et de pérenniser son action. Sa vocation est de soutenir les travaux de photographes peu connus, mais aussi d’accompagner deux lauréats désignés chaque année par son comité exécutif, après une présélection effectuée par un conseiller (organisation d’exposition, réalisation d’un ouvrage consacré à l’artiste). Pour l’année 2000, la Fondation vient ainsi d’élire Valérie Belin et Carole Fékété, après une présélection de Jacqueline d’Amécourt (Groupe Lhoist). Parallèlement, le groupe CCF apporte son soutien à des expositions, comme celles de Brassaï (jusqu’au 26 juin, au Centre Pompidou) ou de Magnum (jusqu’au 7 mai, à la Bibliothèque nationale de France). Quoi de plus logique, dans ces conditions, que le CCF, qui veut porter un regard autre sur le monde, plus large, plus vaste et plus ouvert, ait décidé de traduire cet état d’esprit par le biais de la photo ? Rien de plus parlant, en effet, que l’œil de photographes cosmopolites pour prendre un angle de vue différent vis-à-vis de ce qui nous entoure. Le CCF et son agence DDB ont donc conçu une campagne dont les propos – “Au CCF, nous n’oublions jamais que c’est avant tout la façon dont on regarde le monde qui fait la différence” – sont illustrés par des photographies choisies dans les expositions soutenues par le groupe (André Kertész, Brassaï, ou Martine Franck, Martin Parr, René Burri, Y. Essaouira, Gueorgui Pinkhassov pour Magnum) et parmi les lauréats de la Fondation CCF (Catherine Gfeller, Yoshiko Murakami...) Certains ont perçu des droits, d’autres, plus magnanimes, ont estimé que la publicité de la banque ferait également la leur.

Cette campagne a pour principe de faire du CCF un des acteurs majeurs de son temps, en rebondissant sur son actualité interne ou externe et en mettant en valeur ses actions de mécénat en faveur de la photographie. Une approche inédite qui n’entre, certes pas, dans le moule classique de la communication bancaire. En outre, les annonces permettent de communiquer sur les divers métiers du CCF, comme par exemple celles relatives aux informations financières – résultat annuel, croissance bénéficiaire... – ou encore l’annonce spécifique au Jump CCF (partenaire de la Fédération Équestre lors de concours hippiques) qui induit la notion de performance. Dans un premier temps, ce sont huit annonces qui paraissent plus d’une centaine de fois dans la presse quotidienne et magazine jusqu’à fin avril, pour un coût de 20 millions de francs. Une campagne très “chic”, qui se distingue par son traité sur fond blanc, sa typographie discrète et ses photos nécessairement de grande qualité, dont la mission est d’offrir une bonne émergence à la marque et, au-delà de la banque elle-même, de positionner clairement le groupe CCF dans son intégralité. Se servir des images des autres pour entretenir et développer la sienne propre, cela donne une vraie campagne d’images, au propre comme au figuré !

- Agence : DDB / Directeur de création : Christian Vince /Directeurs artistiques : Thierry Vince et Guénaëlle Biras / Concepteur-rédacteur : Jean-Denis Pallain

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°103 du 14 avril 2000, avec le titre suivant : Des images pour une image

Tous les articles dans Actualités

Le Journal des Arts.fr

Inscription newsletter

Recevez quotidiennement l'essentiel de l'actualité de l'art et de son marché.

En kiosque