Samedi 24 février 2018

Art et communication

Cofinoga guillotine Danton

Le Journal des Arts

Le 18 septembre 2009

1789 : la Révolution française abolit les privilèges. 1997 : Jean & Montmarin se substituent à Danton et Robespierre pour les réhabiliter, via une campagne pour la banque Cofinoga.

L’histoire revue et corrigée à travers deux annonces, "Prisonnier" et "Bastille", qui évoquent des événements de l’époque. Le parallèle s’arrête là, les mots étant, eux, à l’opposé des idées révolutionnaires. Une charte pour le rétablissement des privilèges décrit en cinq articles, sous forme de "body copy", les différents avantages de la carte Cofinoga. Les illustrations sont dans le style des peintures du XVIIIe siècle. Elles ont été réalisées par Stanislas Bouvier, une valeur montante dans la publicité, qui a notamment fait des couvertures pour le New Yorker et vient de signer la campagne d’affichage du Monde sur le thème de l’évolution de l’homme. Si l’agence n’a pas choisi de reproduire des tableaux authentiques, c’est d’abord dans "le souci de faire peindre des jeunes contemporains, ensuite parce que les documents d’alors avaient peu de chance de correspondre exactement aux visuels voulus par le directeur artistique", explique Gérard Jean, cofondateur de l’agence et directeur de création. Le cheminement suivi par l’agence Jean & Montmarin et l’annonceur pour aboutir à la signature – "Des privilèges pour tous" – s’explique par l’origine même de la carte. C’était une carte de crédit regroupant une trentaine d’enseignes de grands magasins et offrant des facilités de paiement, des crédits spontanés... La communication était alors basée sur ces services. Le langage, au fil du temps, s’est révélé un peu restrictif et peu valorisant en termes d’image de marque. Il a donc été question de corriger le tir et de quitter cet esprit assez "racoleur" pour revenir à un message en meilleure concordance avec une carte de crédit qui entend se porter vers un créneau plus haut de gamme, tout en continuant à mettre l’accent sur ses avantages. De là est né le concept des privilèges qui, sans renier le passé, donne un ton nouveau tout à l’honneur du produit. Bref, à l’antithèse de 1789, avec la carte Cofinoga, vous serez traité comme un roi.

Agence : Jean & Montmarin / Directeur de création : Gérard Jean / Directeur artistique : Thierry Fèvre / Rédacteur : Loïc Froger / Illustrateur : Stanislas Bouvier

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°47 du 7 novembre 1997, avec le titre suivant : Cofinoga guillotine Danton

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