Art et communication

Cachou croqué par l’art

Le Journal des Arts

Le 11 juin 1999

La petite boîte jaune et ronde de Cachou refait parler d’elle. Cette fois, non pour sa longévité ou sa communication publicitaire, mais par une action totalement dédiée à l’art et qui donne lieu à une exposition avenue Matignon à Paris.

Au sein de l’immense groupe Kraft Jacobs Suchard, détenteur de grandes marques disposant d’importants budgets de publicité et habitué à utiliser les médias classiques pour communiquer, Cachou peut être considérée comme “la cerise sur le gâteau”. Son histoire et son statut particulier justifient un traitement spécifique et hors du commun.

Cachou a plus de cent ans. À l’origine destiné à rafraîchir l’haleine des fumeurs et vendu uniquement chez les buralistes, ce petit bonbon à la réglisse est aujourd’hui présent partout, dans tous les hypers et supermarchés. “Cachou est une marque qui jouit d’une forte notoriété, avec laquelle le consommateur entretient beaucoup d’affectif. Son image est conviviale, puissante et ambivalente ; à la fois snob (il est de bon ton d’avoir la petite boîte ronde au fond de sa poche), populaire parce que liée au tabac, gourmande et médicale, sérieuse et drôle. Cette richesse de marque, cette profondeur et cette bizarrerie peuvent être traduites dans les arts et lui permettre d’être exposée en galerie”, explique Philippe Jean, responsable chez KJS. Mais, au départ, l’idée vient d’une artiste, Frédérique Benouaich, qui a créé une collection de sacs tissés en raphia et boîtes de cachou. Séduit par cette initiative, Cachou manifeste l’envie de concevoir une exposition et demande à Jany Jansem d’en être le maître d’œuvre. Jany Jansem, très impliquée dans le monde de l’art, qui s’efforce depuis plusieurs années de récréer des passerelles entre les amateurs d’art et des artistes pas nécessairement connus mais dont le talent semble ne faire aucun doute , se met en quête. Une sélection d’artistes confirmés, mais pas de célébrités dont le vedettariat aurait fait de l’ombre au produit : Cachou doit rester le principal bénéficiaire de l’opération.

Outre Frédérique Benouaich et ses tissages, Tangam (sculptures), Pascal Tefoo (gravures), Pol Gachon (peintures conceptuelles), Frédéric Brandon (peintures), Bruno Palisson (photos Polaroid) et Eucaris Sanchez Rivera (tentures) ont porté leur regard sur cet “objet” devenu quasi mythique au fil des générations. Pour chacun, une totale liberté d’expression, avec pour seule contrainte le respect de la marque, et, au final, des créations réalisées pour le plaisir... de s’amuser avec Cachou ! Les œuvres, toutes signées et uniques, restent la propriété de leurs auteurs, qui n’ont perçu aucune rémunération mais espèrent bien les vendre lors de l’exposition.

Pour l’annonceur, cette approche d’un nouveau terrain de communication est un moyen de faire parler de la marque d’une manière différente, et, par ce biais indirect, titiller autrement le consommateur, notamment par la voix de ceux qui se feront l’écho de l’événement. C’est aussi une ouverture vers d’autres horizons, vers une nouvelle façon d’exister pour la marque. Et si, pour l’instant, la démarche est un peu intimiste et parisienne, il n’est pas exclu d’envisager une exposition itinérante à travers la France.

Cette exposition, panaché artistique de sensibilités diverses, doit donner à Cachou l’occasion de faire une entrée remarquée dans un univers initialement très éloigné du sien. Comme quoi tout est permis à une petite boîte ronde qui sait rouler sa bosse en se défiant des lois du temps et de la mode !

CACHOU DANS TOUS SES ÉTATS

Jusqu’au 20 juin, galerie Flora J., 18 avenue Matignon, 75008 Paris.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°85 du 11 juin 1999, avec le titre suivant : Cachou croqué par l’art

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