Mercredi 12 décembre 2018

Art et communication

Art is news, Absolut is Art

Le Journal des Arts

Le 10 octobre 1997 - 583 mots

Et voilà, ce qui devait arriver arrive. Absolut Vodka regroupe son histoire publicitaire dans un livre. Normal, cela fait presque vingt ans que la saga dure.

La saga n’est pas un phénomène rare dans la publicité (Dim, Eram...). Absolut Vodka va plus loin en inventant un véritable mode de communication. Absolut sait amuser, étonner et séduire grâce à l’esthétisme, au raffinement et au trait d’esprit de ses annonces. Tout commence en 1978, lorsque Absolut Vodka décide de sortir de sa Suède natale et, à l’occasion de son lancement aux États-Unis, débute sa collaboration mondiale avec l’agence TBWA. D’emblée, TBWA adopte une communication originale et décalée. La bouteille apparaît seule, avec deux mots pour le titre, un principe qui perdure. Associée à Absolut, la seconde expression, toujours cohérente et en étroite relation avec le visuel, joue avec l’humour, l’énigme, le clin d’œil... Aucun commentaire n’est fait sur le produit ; c’est au lecteur de reconstituer l’astuce du message. Au fil des années, ce message devient plus subtil et la bouteille se fait de plus en plus discrète, des éléments étrangers entrent dans le décor. Et puis, un jour, Andy Warhol a envie de peindre cette bouteille qui commence vraiment à devenir célèbre. Il la peint en noir. C’est un nouveau virage pour la marque puisque l’œuvre sera utilisée telle quelle comme annonce publicitaire. Le coup d’envoi d’un nouveau style est donné.

Glasnost et Rejects
Depuis, une pléiade d’artistes ont travaillé pour Absolut Vodka : Haring, Newton, Ritts, Versace, Galliano, Rodrigue... et tous les autres, peintres, graphistes, sculpteurs, designers ou couturiers moins connus. Absolut, qui ne recule devant rien, a ainsi confié à vingt-six jeunes peintres contemporains russes, totalement inconnus à l’Ouest, le soin de créer en 1990, période d’effervescence en Union soviétique, la série “Absolut Glasnost”. Car la saga publicitaire d’Absolut se décline également par thèmes. Défilent au fur et à mesure des chapitres, celui de l’art en général bien sûr, mais aussi "Absolut Expo" qui regroupe les œuvres de nombreux artistes publiées dans un même magazine comme s’ils exposaient dans la même galerie. Figurent également des créations faites à partir d’objets, celles qui évo­quent la mode, les villes et pays d’Eu­rope ou d’ailleurs, des événements (saisonniers, politiques, économiques, sociaux), des célébrités... Quinze chapitres retracent la "vie sur papier" de cette petite Sué­doise de­ve­nue grande. Bref, il faut feuilleter les pages pour connaître les anecdotes et les réflexions purement logi­ques du pourquoi et du comment de chacune des conceptions. Rien n’a été fait par hasard et chaque réalisation colle parfaitement à la symbolique du sujet traité. De telles campagnes ne se construisent pas sans certains grincements de dents, et pour les cinq cents annonces découvertes dans Absolut Book, combien ont été mises au panier ? Justement, certaines qui n’ont jamais vu le jour ont un droit de regard dans cet ouvrage. Ces "refusées" ayant elles-mêmes fait l’objet d’une annonce, "Absolut Rejects", sait-on jamais, peut-être aura-t-elle, en d’autres temps, les honneurs de la presse ? Absolut est l’exemple type du mariage réussi entre l’art et la publicité. Cette vodka a su créer un lien réel entre ces deux univers. Devenue très populaire aux États-Unis, Absolut peut, là-bas, se permettre toutes les fantaisies et toutes les audaces. Espérons pour notre plus grand plaisir que l’“Abso­lut­mania” gagne rapidement la France. La longévité unique de cette saga en est un bon présage, et l’Hexagone ne devrait pas être épargné bien longtemps.

Absolut Book, 31x24 cm, 270 pages couleur, éditions Milan, disponible en oc­tobre, librairies et grandes surfaces, 290 F.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°45 du 10 octobre 1997, avec le titre suivant : Art is news, Absolut is Art

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