Une histoire du marché de l’affiche

Par Roxana Azimi · L'ŒIL

Le 26 novembre 2007

De la Vache Monsavon à La Goulue, d’Autant en emporte le vent aux vues d’Ajaccio, le monde de l’affiche est pluriel. Entre les amateurs de régionalisme, les férus de la Belle Époque et les nostalgiques des vieilles saveurs, à chacun sa madeleine, entre 200 et 50 000 euros.

L’affiche s’épanouit au XIXe siècle, avec le développement de la lithographie. Inventée à la fin du xviiie siècle, cette technique avait d’abord profité à l’illustration des livres romantiques. Entre 1850 et 1900, l’arrivée des machines à cylindre remplaçant les presses à bras et l’augmentation des formats offrent une vie à ce support. L’essor industriel favorise la consommation de masse et son corollaire, la publicité.
De la propagande au music-hall en passant par le tourisme, l’affiche investit dès lors tous les secteurs de la vie citadine. Elle épouse les colonnes Morris et tapisse les murs, grâce à la loi de juillet 1881 atténuant les restrictions drastiques d’affichage et libérant en 1884 plus de 14 000 m2 d’espaces. Décorative, l’affiche est aussi un document historique révélateur des goûts et référents d’une société. Toulouse-Lautrec, Jules Chéret, Alphonse Mucha, Théophile Alexandre Steinlen et Leonetto Cappiello, comptent parmi les représentants les plus adulés de l’affiche 1900. L’Art déco connaît ses heures de gloire avec Cassandre, chef de file de l’école française de l’entre-deux-guerres. Les années 1950 et 1960 sont enfin dominées par Raymond Savignac et Bernard Villemot.
Dès son apparition, l’affiche s’accompagne spontanément d’une « affichomanie ». Cette « collectionnite » aiguë est soutenue par des tirages hors commerce, des Salons, des revues et, déjà, un projet de musée de l’affiche. Ce mouvement s’essouffle toutefois au début du XXe siècle avant de fleurir, de manière plus tempérée, dans les années 1970. En 1977, la vente de la collection Henri Besnard à Orléans par maître Savot et Florence Camard fait figure de jalon. De nombreuses pièces étaient alors cédées entre 30 et 80 francs. En 1978, le très attendu musée de l’affiche est enfin créé à Paris. En 1979, Jack Rennert organise une vente historique chez Phillips à New York. Entre 1977 et 1990, les grands créateurs voient leur cote grimper et parvenir à maturité. La Troupe de Mademoiselle Églantine de Toulouse-Lautrec, vendue 9 000 francs à Orléans en 1977, s’adjuge à 24 220 euros le 18 mai dernier chez Camard & Associés. « Avec l’arrivée des Japonais sur le marché, les prix ont incroyablement augmenté, notamment pour Mucha et Cassandre. Ils ont chuté avec la crise de 1991, mais il s’agit plutôt d’une correction que d’une baisse », commente Jack Rennert, directeur de Poster Auctions International à New York. Paradoxalement, l’affiche Art nouveau n’a pas subi le même purgatoire que le mobilier ou la verrerie. « Il y aurait sans doute eu un infléchissement de la cote, s’il n’y avait pas eu parallèlement une raréfaction des affiches. La grande révolution dans les années 1990, c’est qu’avec la raréfaction, les petits maîtres 1900 font des prix de folie », observe l’expert Alain Weill. Une affiche de Pal, suiveur de Chéret, valait 15 euros voilà vingt ans. Elle peut atteindre aujourd’hui 3 000 à 4 000 euros. Les créateurs des années 1950 connaissent aussi davantage d’engouement, auprès d’un public plus jeune. « C’est un marché aujourd’hui fiable, qui n’est pas guetté par la spéculation » estime la spécialiste Florence Camard.
Les amateurs sont principalement américains, friands de spécimens Art nouveau et Art déco.
 « Les Américains sont moins traditionalistes que les Européens qui n’aiment que les pièces uniques. Ils ont en plus de grandes maisons qu’ils doivent meubler », observe Alain Weill. Pendant longtemps, les écarts de prix entre la France et les États-Unis étaient patents. « Dans les années 1970 et 1980, les écarts de prix étaient de l’ordre de 25 et 50 %. Il s’agissait d’un marché de gros et 80 % des affiches vendues en France étaient destinées aux États-Unis où elles se vendaient beaucoup plus cher. Depuis les années 1990, on n’observe plus que 10 à 15 % de différence », note Jack Rennert. Aujourd’hui encore, les affiches les plus pointues sont destinées au marché américain qui peut aisément les absorber. Les organisateurs de ventes déploient des stratégies distinctes selon le public visé. Alain Weill, qui travaille depuis quatre ans avec la maison de ventes américaine Swann, mise sur la rareté et le très haut de gamme. À l’inverse, Frédéric Lozada organise à Versailles (société Perrin-Royère-La Jeunesse) trois à quatre ventes annuelles, comprenant deux mille affiches. Le gros de ses troupes est constitué d’amateurs attachés au régionalisme ou aux parfums de leur enfance, du cacao Banania au chocolat Meunier.
La notion d’affiche originale, distincte de celle d’estampe originale, déroute souvent les Français. Dans le cas de l’estampe, le terme « original » suppose que le créateur a dirigé intégralement
le travail, intervenant directement sur le zinc ou la pierre lithographique. Tel n’était pas le cas des affichistes qui réalisaient un dessin et signifiaient leurs intentions aux ouvriers. L’affiche originale est un tirage d’époque, par opposition au retirage. La rareté n’est pas liée à la quantité d’affiches tirées. « Ce qui prime, c’est ce qui a survécu. Certaines choses ont pu être tirées à des milliers d’exemplaires, mais il n’en reste plus », explique l’expert Alain Weill. Ainsi les affiches 1900, tirées à un faible nombre d’exemplaires, ne sont pas rares car elles ont été jalousement conservées. En revanche, les affiches de l’entre-deux-guerres, rapidement reléguées aux oubliettes, sont moins foisonnantes. Dubo, Dubon Dubonnet de Cassandre en est un exemple significatif. Cette publicité avait saturé les murs de la France entière. Rareté oblige, les trois affiches complètes de grand format se sont pourtant vendues 180 000 francs en 1985. L’ensemble vaudrait sans doute aujourd’hui dans les 45 500 euros. L’affiche de l’exposition du Glasgow Institute of Art par Charles Rennie Mackintosh compte aussi parmi les œuvres les plus précieuses. Un exemplaire fut gratifié de l’enchère record de 68 200 livres chez Christie’s Londres en 1993. L’affiche de Toulouse-Lautrec de 1891 pour le Moulin-Rouge, où se produisait la célèbre Goulue semble courante. Pourtant l’exemplaire complet doté des trois bandeaux est rarissime.
Un exemplaire nanti de deux bandeaux a réalisé 152 449 euros à Orléans en 2000 (cabinet Camard). Pour l’histoire, les deux bandeaux provenaient de deux collectionneurs qui avaient choisi de les regrouper pour la mise en vente. Poster Auctions peut se targuer d’avoir vendu un exemplaire complet pour 350 000 dollars.
La rareté elle-même est sujette à l’état de conservation. Les restaurations peuvent induire une décote de 10 % sur les exemplaires très rares, 20 % sur des pièces plus courantes. De même, les marges coupées provoquent un couperet d’environ 25 %. Outre l’état de conservation et la rareté, le sujet prime. Le succès de Chéret tient en grande partie au minois de la « chérette », cette jeune fille accorte capable de vanter les mérites de toutes sortes de produits. De même, Théophile Alexandre Steinlen est nettement plus apprécié pour sa fillette joufflue du lait de la Vingeanne ou les images du cabaret Le Chat noir que pour ses affiches militantes plaidant la cause des déshérités. Une affiche du Lait pur de la Vingeanne est montée à 16 000 euros en mai 2002 chez Le Mouel (Maison Camard). Ses sujets politiques excèdent rarement les 1 500 euros.
Bien que courante, la vache sympathique de Monsavon, véritable icône de Savignac, séduit autour de 3 000 euros.
La propagande est bien moins aguicheuse. Les reliques de mai 1968 se négocient entre 200 et
500 euros, les trop nombreux emprunts de la guerre de 1914-1918 atteignent péniblement les 150/250 euros. Les affiches de tourisme comptent parmi les plus accessibles entre 200 et 1 500 euros. Le cinéma offre aussi un vivier des plus abordables. Les critères cinéphiliques, liés aux noms du réalisateur et des acteurs, prennent le pas sur l’esthétique. Seules sont prises en compte les affiches correspondant à une première sortie. Le film Casque d’Or a connu deux affiches successives. La première, très inspirée de Lautrec, vaut 1 500 à 2 200 euros. La seconde, postérieure de quelques mois et plus classique dans sa facture, se contente de 150 euros. Les affiches de film les plus coûteuses datent des années 1930. Une affiche du Metropolis de Fritz Lang de 1926 s’est ainsi vendue 38 000 dollars chez Swann le 5 mai dernier.
Les affiches postérieures aux années 1960 sont généralement boudées. « Avec l’arrivée de la quadrichromie, on se rapproche de la reproduction industrielle et il devient difficile d’identifier les retirages. De plus, l’affiche n’est pas satisfaisante esthétiquement. Les affiches anciennes ont un message direct et poétique qui se passe de toute traduction. Ce n’est pas toujours le cas aujourd’hui », estime Mireille Romand, directrice de la galerie Documents. Un tri des affiches des dernières décennies sera nécessaire. Gardons donc les yeux ouverts !

- Expertise et ventes publiques Florence Camard, Camard & Associés, rue de la grange Batelière, Paris XIe, tél. 01 42 46 35 74 ; Alain Weill, 35 rue du Poteau, Paris XVIIIe, tél. 01 42 52 10 88 ; Jack Rennert, 601 West 20th Street, New York, tél. 00 1212 787 40 00. www.posterauctions.com ; Frédéric Lozada, 10 rue de Pomereu, Paris XVIe, tél. 01 53 70 23 70. - Galerie Documents, 53 rue de Seine, Paris VIe, tél. 01 43 54 50 68.Expert et marchand d’affiches de cinéma. L’Intemporel, Stanislas Choko, 22 rue Saint-Martin, Paris IVe, tél. 01 42 72 55 41. - À lire Christophe Zagrodski, Les Affiches, éditions Alternatives, 1997.

Cet article a été publié dans L'ŒIL n°549 du 1 juillet 2003, avec le titre suivant : Une histoire du marché de l’affiche

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