Jeudi 13 décembre 2018

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Les produits dérivés

Par Marie Zawisza · L'ŒIL

Le 13 décembre 2016 - 1249 mots

On a longtemps regardé les produits dérivés avec mépris. Pourtant, ils suscitent partout un intérêt croissant, et certaines pièces se revendent même aux enchères…

Méprisables, les produits dérivés d’œuvres d’art ? « En aucun cas », estime l’artiste Hervé Di Rosa, qui expose sa collection de jouets et figurines à la Maison rouge à Paris. Lui-même en a produit à la fin des années 1980, les considérant comme partie intégrante de sa pratique artistique, dans la lignée de l’Américain Keith Haring rencontré peu de temps avant à New York. « Mon but était de faire rentrer l’art chez les gens », témoigne celui qui ouvrait en 1987 une boutique rue du Renard, près du Centre Pompidou, pour proposer T-shirts ou jouets au grand public comme aux amateurs d’art. Ce sont les débuts du merchandising d’œuvres d’art en France. À la même époque, l’artiste du mouvement Fluxus, Ben – actuellement exposé au Musée Maillol –, parsème ses écritures immédiatement reconnaissables – « tout est art », « libre d’écrire ce que je veux » – sur cahiers, trousses ou T-shirts… « La société de consommation a gagné la bataille contre l’art. Comment la combattre ? J’écris “À bas la société de consommation” et je vends l’objet », a expliqué ce défenseur du « mass art ».

Aujourd’hui, les produits dérivés inondent les boutiques des musées. « Ils équilibrent le secteur des livres », reconnaît Pascale Brun d’Arre, responsable de la librairie du Musée d’art moderne de la Ville de Paris, et conceptrice de produits dérivés pour de nombreuses grandes institutions parisiennes. Or, depuis 2000, ces articles tirés généralement entre quelques dizaines et quelques centaines d’exemplaires éveillent l’intérêt même des plus sérieux conservateurs. « Ils prennent conscience que les produits dérivés permettent de diffuser l’art en touchant un autre public que celui des catalogues, plus large », explique Pascale Brun d’Arre. Les acheteurs sont les visiteurs des expositions, mais aussi des décorateurs, des architectes, voire même des collectionneurs d’art. Et les artistes et leurs ayants droit en ont conscience. Ainsi, devant le succès d’une assiette Andy Warhol à l’occasion de l’exposition de l’artiste au Musée d’art moderne de la Ville de Paris, les héritiers de l’artiste se sont fermement opposés à un retirage des pièces, pour ne pas dévaluer leur valeur sur le marché…

À la limite de l’édition…
À l’occasion de son exposition à la Maison rouge, Hervé Di Rosa – qui fut l’un des premiers à intégrer le merchandising dans sa pratique artistique en ouvrant en 1987 une boutique avec près de 400 références au cœur de Paris – renoue avec ses premières amours. « Je me suis alors trouvé ostracisé par le milieu de l’art. Aujourd’hui, le concept est entré dans les mœurs », remarque l’artiste qui a depuis abandonné cette pratique, mais continue de collectionner des figurines. Cet objet dérivé d’une sculpture en bronze, décliné en dix couleurs et proposé à la vente à la librairie de la Maison rouge pendant l’exposition de l’artiste, est édité pour chaque coloris en 100 exemplaires… numérotés.

Four Worlds Red d’Hervé Di Rosa. Taille : 25 cm. Matière : vinyle. Édition limitée de 100 pièces. Éditeur : Artoyz Originals.
Prix : 120 €, librairie de la Maison rouge, Paris.

Copie conforme !
Voici la meilleure vente des moulages de la Réunion des musées nationaux (RMN) ! Ces derniers sont réalisés de façon artisanale dans ses ateliers depuis 1794 et vendus principalement dans la boutique du Musée du Louvre. « Ils servaient initialement de modèles dans les écoles des beaux-arts, et ont été proposés à la vente à partir de la création de la RMN en 1895 », indique Sophie Prieto, responsable des ateliers d’art de la RMN Grand Palais. Ces pièces ont la spécificité d’avoir été coulées dans des moules réalisés sur les œuvres originales à l’échelle 1, ou réduites grâce à des scans 3D. Jadis recherchées par les artistes, ces pièces sont aujourd’hui prisées par les décorateurs et amateurs d’art.

Ours blanc en résine d’après François Pompon. Grand modèle : H. 25 cm, L. 48 cm, P. 13 cm. Petit modèle H. 15 cm, L. 27,5 cm, P. 8 cm. Matière de l’original : marbre. Éditeur : RMN - Grand Palais.
Prix : de 190 € (petit modèle) à 498 € (grand modèle). Point de vente principal des moulages : boutique du Musée du Louvre, Paris.

Éphémère ?
Qu’importe s’il n’en reste rien ? « Le produit dérivé est un clin d’œil de l’artiste », déclare Pascale Brun d’Arre qui, en 1996, avait réalisé avec le sculpteur César des sucettes en forme de son fameux pouce. Pourtant, « certains avaient acheté des cadres pour les accrocher dans leur salon : ils avaient leur César ! », s’amuse-t-elle. Avis aux férus d’art contemporain désireux d’accrocher un poème conceptuel de Giorno dans leur salon ! Ce préservatif collector conçu avec le poète John Giorno à l’occasion de son exposition au Palais de Tokyo reste en vente à la boutique du centre d’art pour 2 €… jusqu’à épuisement des stocks.

Prix : 2 €, Palais de Tokyo, Paris.

Des boutiques aux salles de ventes !
Tirée à 100 exemplaires, vendue 150 € dans la boutique du Musée d’art moderne de la Ville de Paris pendant l’exposition de François Morellet en 2007, cette assiette signée au dos par l’artiste a été estimée en mai 2016 entre 500 et 600 € dans une vente en ligne de Drouot consacrée aux arts du XXe siècle. En 2014, une assiette Blue Balloon Dog de Jeff Koons, dont la première édition avait été réalisée pour la boutique du Museum of Contemporary Art (Moca) de Los Angeles, éditée à 2 300 exemplaires, avait été estimée entre 5 000 et 7 000 € par Artcurial… et s’était vendue 23 400 € !

François Morellet, Lune et l’autre, assiette en porcelaine signée au dos. Édition à 100 exemplaires - 32 cm de diamètre.
Prix : 150 € à la librairie du Musée d’art moderne de la Ville de Paris en 2007.

Question à... Pascale Brun d’Arre, gérante de la librairie du MAMVP et conceptrice de produits dérivés

Quel regard les artistes portent-ils sur les produits dérivés ?
Il n’y a pas dans ce domaine de demi-mesure : soit ils adorent, soit ils détestent ! Ceux qui se lancent dans l’aventure y sont très attachés. César s’est battu pour mener à bien une production de sucettes de la forme de son fameux pouce pour les « Champs de la sculpture », exposition sur les Champs-Élysées, en 1996. Et Arman, qui avait produit une broche pour ce même événement, m’appelait tous les soirs de New York pour s’enquérir de ses ventes et de celles de César ! Car la réussite d’un produit dérivé se mesure à ses ventes… On sait si un produit fonctionne au bout de quinze jours.

Comment se fait-il qu’un produit dérivé se retrouve parfois dans une vente aux enchères ?
Cela arrive en effet, et cela m’amuse toujours. Les artistes les considèrent comme de petites œuvres d’art, mais qui sont un clin d’œil. Un produit dérivé ne doit pas être cher ; le prix d’un objet conçu avec un artiste contemporain ou ses héritiers oscille généralement entre 50 et 100 euros. Contrairement aux multiples, il n’est pas numéroté. Cela dit, la production est limitée, oscillant souvent entre 300 et 800 exemplaires, puisque les produits dérivés sont vendus généralement le temps d’une exposition de trois mois. En général, même si une pièce rencontre beaucoup de succès, on ne fait pas de retirage.

Cet article a été publié dans L'ŒIL n°697 du 1 janvier 2017, avec le titre suivant : Les produits dérivés

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