Vendredi 14 décembre 2018

Foires commerciales : vers le trop-plein ?

Créées pour lutter contre la baisse de fréquentation des galeries, certaines peinent à trouver leur public

Par Roxana Azimi · Le Journal des Arts

Le 25 mai 2001 - 1819 mots

Depuis une trentaine d’années, les foires se multiplient pour faire face à la baisse de fréquentation des galeries et contrecarrer l’agressivité commerciale des auctioneers. Le calendrier du mois de mars, proposant au moins cinq salons européens à vocation internationale (Maastricht, le Pavillon des antiquaires, le Salon de Mars, le Salon du dessin et l’International Milano Art Fair), est significatif de cette dérive exponentielle. A-t-on atteint le trop-plein ?

PARIS - Les foires sont-elles incontournables ? Vitales pour les galeries périphériques, elles constituent aussi le passage obligé des enseignes solidement établies, car ces grands-messes génèrent de nouvelles rencontres, tant au niveau des vendeurs qu’à celui des acheteurs. Une foire implique néanmoins un investissement lourd pour les exposants, atteignant souvent plusieurs centaines de milliers de francs pour un amortissement qui ne se mesure souvent qu’à long terme. Une grande galerie choisit sa participation à l’aune de la sélectivité de la foire. “Il y a deux types de foires. Celles sans but lucratif comme la Biennale des antiquaires de Paris ou celle de Monaco où les organisateurs cherchent à équilibrer les comptes. Les autres foires sont dirigées par des organisateurs privés dont le seul but est de faire des recettes. Dans la majorité des foires, il y a des experts à la botte de l’organisateur, prêts à faire des papiers de complaisance”, déplore Jacques Perrin. Les grands antiquaires adhèrent plus volontiers à la rigueur de la Biennale des antiquaires de Paris ou à celle de la Foire de Maastricht (TEFAF) qui a été la première à instaurer le système du “vetting”, ou comité de sélection. De leur côté, les galeries modernes et contemporaines se pressent sur les listes d’attentes des Foires de Bâle, Chicago, et de l’Armory Show de New York.

“Les galeries, de moins en moins fréquentées, se sont transformées en bureaux. Les foires se sont multipliées pour remédier à cette forte baisse”, explique le courtier Marc Blondeau. Les foires grignotent aussi le terrain des ventes publiques en suscitant le même sentiment d’urgence que les enchères. “Les affaires doivent se traiter dans les cinq à six jours. Le salon donne aussi une publicité plus grande aux marchands qu’on mentionne peu dans la presse sauf lorsqu’ils participent aux salons”, explique le marchand Stéphane Custot. Est-ce cette raison qui a incité Bill Acquavella à s’inscrire pour la première fois cette année à quatre foires, deux en Europe (TEFAF et Art Basel), et deux aux États-Unis (Armory Show et Palm Beach) ? Cet activisme surprend de la part d’un marchand longtemps rétif à ce type de manifestations. Acquavella invoque plus volontiers l’arrivée de ses enfants à ses côtés. La relève est là. Polyglotte et offensive, une nouvelle génération de marchands, plus internationale que la précédente, insuffle une nouvelle dynamique aux foires. Emmanuel Moatti, Patrick Perrin et Stéphane Custot, initiateurs du Salon des beaux-arts puis en 1998 du Pavillon des antiquaires, semblent représentatifs en France de cette nouvelle tendance. “Au Pavillon, 50 % des exposants ont moins de quarante ans”, s’enorgueillit Stéphane Custot.

Raréfaction des pièces de qualité
L’inflation des foires s’accompagne paradoxalement d’une raréfaction des œuvres de qualité. Sauf à posséder un stock considérable comme Georges De Jonckheere, la majorité des marchands ne parvient pas à alimenter plus de deux ou trois salons avec des œuvres de première “fraîcheur”. L’œil aiguisé des comités d’expertise repère sur les stands les pièces inlassablement reconduites d’une foire à une autre. Georges De Jonckheere réserve la primeur à la Biennale des antiquaires de Paris et à TEFAF Maastricht alors qu’il nourrit les autres salons d’œuvres moins inédites. Uniformité et interchangeabilité constituent le lot de la majorité de ces manifestations. “Les foires restent des endroits importants pour des œuvres moyennes ou de qualité convenable. Je déconseillerais à un marchand de présenter des choses importantes dans un salon. Les chefs-d’œuvre ne se vendent pas dans une foire comme dans un supermarché”, assure le courtier Étienne Breton.

Malgré la raréfaction des pièces, les foires continuent à essaimer. Bien qu’auréolées d’un pedigree prestigieux, les nouvelles venues déçoivent parfois les espérances. Lorsque TEFAF Maastricht a lancé voilà six ans une version bâloise, la plupart des marchands la boudèrent. Le Salon de Mars, organisé de 1989 à 1996 à Paris, a investi Genève l’année dernière. Si la première édition fut particulièrement faste, le nouveau cru n’a pas obtenu le succès escompté, notamment du fait de l’absence des collectionneurs suisses allemands. Qu’en sera-t-il de “la petite sœur” d’Art Basel – comme la nomme Samuel Keller – Art Basel Miami Beach, programmée du 12 au 16 décembre 2001 ? “Nous souhaitions créer un deuxième événement pour le marché américain qui est l’espace le plus dynamique et qui s’est beaucoup développé ces dernières années. Miami Beach est un emplacement idéal, très cosmopolite. Vous y trouvez la plus grande population juive en dehors de New York. C’est la plus grande ville pour l’immigration d’Amérique latine”, s’enthousiasme Samuel Keller. Le savoir-faire d’Art Basel, assorti d’une étude de marché, permettra-t-il à la greffe de prendre ? Le mois de décembre, à dix jours de Noël, ne semble pourtant pas propice, la saison de villégiature ne débutant qu’en janvier. Une erreur de calendrier, voire une surestimation des potentialités d’une ville peuvent nuire même aux salons les plus ambitieux.

La majorité des professionnels s’accorde à dénoncer un foisonnement qui semble atteindre principalement les États-Unis. Anna et Brian Haughton, organisateurs depuis vingt ans et responsables de cinq foires à New York et Londres, estiment que le marché est actuellement saturé. “Étant nous-mêmes marchands, nous sommes à même de répondre aux attentes des galeristes, soutient Anna Haughton. Nous avons souvent été sollicités pour implanter de nouveaux salons dans de nombreux pays. Mais nous analysons le marché. On ne crée pas de foires s’il n’y a pas de manques. Jusqu’à présent nous ne voyons aucune opportunité.” Ce jugement ne semble pas émouvoir le trublion des organisateurs de foires, David Lester. Directeur de quatre foires “régionales” aux États-Unis, il ambitionne de concurrencer l’International Fine Art Fair organisée par les Haughton en lançant un nouveau salon, l’America’s International Fine Art Fair, à Westchester, dans les environs de New York. “Il ne s’agit pas de concurrencer les Haughton, se défend David Lester. New York et Westchester sont des zones géographiques très différentes. L’Armory Show attire les habitants de l’Upper East Side. En termes de concentration démographique, Westchester est un des endroits les plus riches en collectionneurs au monde.” Annoncée pour l’automne 2001, la foire a été récemment reprogrammée pour octobre 2002. L’intérêt manifesté par quelques antiquaires à l’égard de ce nouveau salon s’expliquerait par le risque de fermeture de l’Armory sur Park Avenue d’ici deux ans. Toujours en quête de nouveaux viviers de milliardaires, David Lester s’apprête également à lancer une nouvelle foire à Hongkong à l’automne 2002. De son côté, Sanford Smith & Associates, vétéran des manifestations locales depuis vingt-cinq ans, s’apprête à inaugurer une nouvelle foire intitulée Art of the 20th Century. Programmée du 16 au 19 novembre, elle empiète également sur le terrain des Haughton dont l’International Art Design Fair 1900-2001, est prévue du 29 septembre au 2 octobre ! Le XXe siècle a indéniablement le vent en poupe. Quelques-uns des meilleurs stands de la dernière Biennale des antiquaires de Paris et du Pavillon des antiquaires étaient consacrés aux arts décoratifs du XXe siècle. L’Allemagne offre aussi un terreau propice au développement des foires d’art contemporain. Art Cologne est née en 1967 pour fédérer une profession extrêmement isolée. Le constat semble toujours d’actualité. Art Frankfurt initiée en 1989 et Art Forum de Berlin créée en 1996, toutes deux à prétention internationale, permettent surtout aux marchands germaniques de toucher une population locale.

Un retour vers les galeries ?
De plus en plus de marchands ont décidé de réagir face à ce foisonnement. Pierre Huber, dont la galerie Art Public a participé pendant vingt ans à de nombreuses foires, a choisi de limiter ses prochaines participations à Bâle et New York. “Je pense que nous sommes en train de scier la branche sur laquelle nous sommes assis. On a l’impression de faire beaucoup d’affaires et c’est vrai qu’on ne perd pas d’argent dans les foires mais pendant ce temps nous ne sommes pas dans la galerie”, déplore le galeriste genevois qui a renoncé à Art Cologne jugée trop nationale. Les artistes contemporains eux-mêmes, une fois établis, se montrent réticents face aux foires. Frais émoulus, ils conçoivent les salons comme une étape obligée dans leur lancement. Une fois leur réputation installée, ils préfèrent les expositions dans les galeries et dans les musées. Georges De Jonckheere, qui participera cette année à neuf foires, envisage également de réfréner sa boulimie. Un agrandissement de sa galerie, prévu pour le mois de novembre, devrait le conduire à animer davantage son espace d’exposition. “On ne peut pas aller sur un salon, y créer un courant de relations et ne pas y retourner. Ce sera une décision difficile à prendre mais pour animer le nouveau local, au lieu de faire neuf salons, nous n’en ferons peut-être plus que quatre ou cinq”, déclare-t-il un rien hésitant. Une alternative à l’emprise des foires se dessine avec les manifestations destinées à animer des quartiers de galeries comme le Carré Rive Gauche. “Actuellement pour vendre en galerie, il faut qu’il y ait un événement. Il y a vingt ans, il y avait la clientèle du samedi et celle du lundi. Maintenant les gens n’ont plus le temps. C’est pour cette raison qu’on a lancé le Carré Rive Gauche”, explique Michel Vandermeersch.

Bel avenir pour les salons spécialisés
Quel sera l’avenir de ces foires et salons ? Il est certain que, plus sélectifs, ils devraient connaître un avenir prospère. “Chaque grande foire possède une liste d’attente recensant les candidats exposants. La concurrence entre galeries est saine. Elle offre la garantie que chaque marchand réserve ses meilleures pièces pour la foire. Je sais que six mois à l’avance les galeristes réfléchissent aux œuvres à mettre de côté, et demandent même aux artistes de créer de nouvelles pièces”, explique Samuel Keller. Jacques Perrin annonce pour sa part une politique de sélection encore plus resserrée pour la Biennale des antiquaires de Paris.

Le jugement d’Yvon Lambert sur les foires moyennes est tranché. “Le marché est écrasé par les œuvres médiocres. Il y a 500 galeries à Paris, combien font un travail vraiment sérieux pour l’art contemporain ? Une vingtaine peut-être. Les foires médiocres continueront à exister tant qu’il y aura des galeries médiocres”, déclare le président du Cofiac.

Si les nouvelles foires généralistes peinent à s’affirmer, les salons très spécialisés affichent une santé florissante. Paris Photo, le Salon du dessin, l’International Asian Art Fair font florès dans d’un créneau resserré. Cultura, qui a pris il y a deux ans la relève de TEFAF Basel, a du mal à s’imposer comme une foire généraliste. Le noyau dur, composé par les marchands d’archéologie, pourrait néanmoins en faire une foire spécialisée honorable.

Les salons qui sauront développer une identité propre tireront sans doute mieux leur épingle du jeu.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°128 du 25 mai 2001, avec le titre suivant : Foires commerciales : vers le trop-plein ?

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