Samedi 15 décembre 2018

Stratégie

Drouot Digital en action

Par Jean-Christophe Castelain · Le Journal des Arts

Le 4 janvier 2017 - 391 mots

Le rachat d’Expertissim laisse présager un agenda ambitieux concernant les bases de données de clients.

PARIS - Alors que le chiffre d’affaires de Drouot s’est tassé en 2016 (lire ci-dessus), son produit d’adjudication live (vente en salle) a progressé de 32 %, tandis que le chiffre d’affaires dématérialisé on line a augmenté de 44 % tout en restant encore modeste (4,1 M €). Voilà qui vient conforter la stratégie numérique de Drouot au moment où le groupe vient de racheter Expertissim, une maison de ventes aux enchères d’objets d’art exclusivement sur Internet. Toutes les activités numériques sont dorénavant regroupées dans la filiale dénommée Drouot Digital.

Prendre le virage du net n’a rien de révolutionnaire, nul besoin de consulter les grands cabinets d’audit pour savoir que les ventes sur Internet se développent à vitesse accélérée. Mais ce qui étonne dans la stratégie d’une marque jusqu’à présent peu réputée pour ses innovations, c’est le volontarisme qu’elle manifeste en la matière. Derrière le discours affiché d’offrir tous les services possibles aux commissaires-priseurs de Drouot, se loge en fait un enjeu considérable : la gestion de la relation client, en anglais le Customer Relationship Management (CRM). C’est le réacteur nucléaire des grands auctioneers anglo-saxons qui ont constitué des fichiers avec un nombre gigantesque de données sur les œuvres d’art possédées par leurs clients, leur prix d’acquisition, leurs goûts… Or bien connaître ses clients permet de leur proposer des œuvres ou à l’inverse de les inciter à mettre sur le marché des pièces qu’ils détiennent depuis longtemps. C’est le b.a.-ba du commerce, mais l’informatique démultiplie considérablement les moyens d’action, permettant à la fois une approche « chirurgicale » client par client, ou une démarche marketing plus massive.

Jaloux de leur indépendance, les commissaires-priseurs de Drouot ont toujours refusé de rassembler leurs fichiers clients et de mutualiser leur communication ce qui leur permettrait pourtant de mieux se battre contre Christie’s et Sotheby’s. Drouot Digital contourne le problème, les 120 000 inscrits sur les plateformes on line et live de Drouot sont gérés par la holding qui va ainsi bâtir son propre CRM. D’une certaine façon, Drouot est en train « d’uberiser » ses commissaires-priseurs actionnaires, avec l’aide du fonds d’investissement NextStage AM qui détient 50 % de la filiale numérique, une première dans l’histoire de la salle des ventes. Les grandes manœuvres sont le plus souvent souterraines.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°470 du 6 janvier 2017, avec le titre suivant : Drouot Digital en action

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