Stratégies allemandes

Le Journal des Arts

Le 19 décembre 1997 - 892 mots

Deux couturiers allemands, chacun à leur façon, se sont associés à des manifestations ou à des institutions culturelles. Si Jil Sander a choisi de soutenir les artistes contemporains qu’elle apprécie, comme Jannis Kounellis, Hugo Boss poursuit des objectifs beaucoup moins désintéressés. Grâce à son partenariat avec la Fondation Solomon R. Guggenheim, il espère bénéficier de la notoriété mondiale du musée américain.

Jil Sander : à l’avant-garde
La créatrice de mode Jil Sander, basée à Hambourg, soutient l’exposition “Jannis Kounellis” qui se tient au Palazzo delle Stelline, à Milan, jusqu’au 4 janvier : l’artiste grec a incorporé des textiles dans quelques-unes de ses sculptures récentes. L’activité de mécène de Jil Sander a pour origine l’intérêt qu’elle porte aux arts plastiques ; elle collectionne des œuvres depuis plus de vingt ans et Kounellis fait partie des artistes qu’elle préfère. Jil Sander aide publiquement l’art depuis le début des années quatre-vingt-dix. En 1991, elle avait apporté son concours à une exposition Georg Baselitz. Ont suivi Joseph Beuys (1993), Victor Brauner (1995) et Max Ernst (1996). Après les collections d’automne, elle transforme le Palazzo delle Stelline, son showroom à Milan, en galerie d’art contemporain, initiative qu’elle compte renouveler chaque année. Pour Jil Sander, les parallèles sont nombreux entre la création de mode et les arts plastiques : “Les couturiers travaillent comme les artistes ; ils captent le Zeitgeist (“l’air du temps”) de la société et le rendent de façon condensée dans leurs créations.”

Sander est célèbre pour le dépouillement et la sobriété de ses vêtements minimalistes et l’extraordinaire raffinement de ses tissus. Formes et matières aux couleurs retenues s’allient dans un style au luxe discret. Elle apprécie la liberté de Kounellis vis-à-vis de l’esthétisme et son utilisation de matières simples et organiques. Décrivant le lien entre son travail et celui de Kounellis, elle évoque “la poésie des matières qui se transforment en Beauté.” L’installation qu’elle a réalisée en 1996 avec l’artiste de l’Arte Povera Mario Merz, à la Biennale de Florence “Arte e Mode”, souligne le recoupement des concepts d’art et de mode. Dans leur fascination commune pour le mouvement et l’immobilité, le bruit et le silence, les deux artistes avaient créé un tunnel fait de tissu, en forme de kaléidoscope, où intervenaient des éléments naturels comme le vent ou les feuilles. Jil Sander est aussi subtile dans sa façon d’exercer son mécénat que dans ses créations. Comme la plupart des couturiers, elle garde secret le montant de ses interventions mais écrit souvent des textes approfondis sur les artistes dont elle finance les expositions, comme elle l’a fait pour Joseph Beuys.

Hugo Boss : relations publiques
Si le mécénat de Jil Sander est en bonne part un engagement individuel, pour la maison Hugo Boss – l’autre couturier allemand qui soutient les arts plastiques –, cette activité fait partie des relations publiques destinées à asseoir son image de marque. La société n’est pas gérée par un directeur à la vision personnelle mais par un groupe d’équipes créatives. En 1923, le fondateur Hugo Boss avait monté une petite manufacture de confection, essentiellement de vêtements de travail et d’uniformes.

Cet héritage s’est transformé en ligne de prêt-à-porter haut de gamme. La société Hugo Boss, qui gère elle-même son mécénat, est l’une des rares maisons de prêt-à-porter à se classer parmi les grands sponsors internationaux, comme le géant Philip Morris. Elle s’est engagée dans un partenariat important avec la Fondation Solomon R. Guggenheim. Le contrat de cinq ans, signé en 1994 à l’initiative de l’ancien président-directeur général et amateur d’art Peter Littmann, est renouvelable. Il fait de Hugo Boss le principal mécène de deux à trois grandes expositions du Guggenheim chaque année. En 1997, il a soutenu la rétrospective “Robert Rauschenberg” à New York et l’exposition itinérante “Ellsworth Kelly” qu’a accueillie à Londres la Tate Gallery. Il est également le bailleur de fonds du prix bi-annuel Hugo Boss du Guggenheim, d’un montant de 50 000 dollars (300 000 francs) – version américaine, ou plutôt internationale, du Turner Prize – , qui a été décerné pour la première fois l’an dernier à Matthew Barney. Enfin, une Hugo Boss Gallery pour la promotion de nouvelles formes d’art vient d’ouvrir au Guggenheim Soho. Il finance en outre plusieurs commandes officielles, dont la sculpture de Jeff Koons, Puppy, présentée au Musée Guggenheim de Bilbao. Autre commande, l’installation de l’artiste multimédia Laurie Anderson pour la vitrine du magasin Boss de Regent Street, à Londres. En contrepartie, les employés de la société dont le siège est à Metzingen, près de Stuttgart, reçoivent un “Art Pass” qui les fait bénéficier d’entrées gratuites ou à prix réduit dans les musées du monde entier, ainsi que d’événements particuliers comme la conférence qu’a récemment donnée Frank Gehry à Metzingen. En apprenant l’ouverture du Deutsche Guggenheim, le personnel a immédiatement demandé aux dirigeants à quelle date était prévue un voyage à Berlin. Le contrat permet aussi à Hugo Boss d’utiliser les divers espaces de la Peggy Guggenheim Collection à Venise pour des réceptions réservées aux clients et au personnel. Mais ce qui intéresse réellement la maison Boss, c’est la notoriété mondiale du Guggenheim et le profit qu’elle peut en retirer. Ce n’est peut-être pas un hasard si l’accord entre Hugo Boss et la Fondation a été conclu au moment où la société se préparait à pénétrer l’important marché américain. Elle prévoit d’y ouvrir vingt nouveaux magasins au cours des trois prochaines années.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°50 du 19 décembre 1997, avec le titre suivant : Stratégies allemandes

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