Dimanche 25 février 2018

La librairie, clef de voûte du livre d’art

Par Christine Coste · L'ŒIL

Le 20 août 2008

Les éditeurs le savent bien : pas de livre d’art sans librairies indépendantes ou spécialisées. Parmi celles-ci, les librairies des musées sont devenues le prolongement obligatoire des expositions.

Trente-cinq mètres carrés, pas davantage. Et, au bout de huit ans, un rêve de s’agrandir pour loger un fonds qui ne demande qu’à grossir. Christian Debroize, du Chercheur d’Art à Rennes, est confiant. Son activité de librairie spécialisée en art plastique et arts appliqués se conforte d’année en année. Chez Galignani à Paris, on affiche également un bel optimisme. « Le rayon beaux-arts est en progression de 4 %, dans le contexte actuel c’est formidable. À notre clientèle d’habitués s’adjoint une clientèle de trentenaires qui se renforce », note Marie Paccard, sa directrice.
Même constat à la librairie 7 L, réputée pour sa sélection de livres d’architecture, de design et de photographie. « Nos choix sont suggestifs. Les clients viennent nous voir pour cela, en particulier les étrangers », disent Catherine Kujawski et Hervé Le Masson. « Nos propositions en peinture et en art contemporain sont moindres. Car à Paris, il y a des habitudes d’achat. Pour le contemporain, on va chez Artcurial, au musée d’Art moderne de la Ville de Paris, au Jeu de Paume, au Centre Georges Pompidou... » En ces murs, le livre d’art se vend aussi sur l’année, l’événementiel comme le Mois de la Photo en novembre et les fêtes de fin d’année jouent le rôle de « booster » d’achat.
« Les gens ont envie de lire, de découvrir et sont au courant des grandes expositions en cours », constate Armelle Lainé-Vainet, fondatrice de la librairie généraliste L’œil écoute, dont la configuration du rayon livre d’art, limité à 30 % de la superficie globale, répond à un autre type de clientèle. À la désertion des lecteurs et à l’amaigrissement du noyau dur des lecteurs avertis, les libraires préfèrent parler de la baisse du panier moyen, excepté pour une clientèle toujours prête à débourser sans compter pour l’ouvrage convoité.

Une enquête inédite
Les premiers résultats de l’enquête sur les comportements de lecture et d’achat du public du livre d’art, commandée par le Syndicat national de l’édition à Bertrand Legendre et Corinne Abensour, chercheurs de l’université de Paris XIII, apportent un éclairage inédit. « Le niveau d’expertise du public du livre se révèle d’une très grande diversité, allant du catalogue d’exposition à des titres très spécialisés, sur des sujets pointus, publiés par de petits éditeurs », observe Bertrand Legendre, à partir des premières données collectées auprès de lecteurs fréquentant le réseau des bibliothèques. « Il s’agit d’un public actif qui va chercher l’information et ne se contente pas de quelques best-sellers et titres fortement médiatisés », observe-t-il. Des premiers constats qui nuancent donc le pessimisme ambiant sur la question.
« Les gens continuent à lire. Si on regarde sur dix ans, nous n’enregistrons globalement aucune érosion des ventes », confie Bruno Caillet, directeur commercial de Gallimard. La diffusion de ce type de livre pour cet éditeur n’a, par ailleurs, guère évolué sur cette période. Les ventes se concentrent à 72 % sur les librairies de premier niveau dont 22 % pour les enseignes (type Fnac, Virgin...), le premier niveau regroupant des librairies dotées d’un certain volume d’activité. Le deuxième niveau sur dix ans se maintient à 7 %, l’export à 15 % et Internet passant à 6 %.
Cette répartition est commune aux autres éditeurs de livres d’art. En 2007, selon l’institut d’études marketing GfK, l’achat de livre d’art se fait à 39 % dans les librairies indépendantes du premier niveau et à 33 % dans les enseignes multimédias, les librairies de second niveau absorbant de leur côté 14 %, la grande distribution alimentaire (hyper et supermarchés) 9 % et Internet 5 %.

Le lecteur a besoin de repères
Le livre d’art se retrouve de fait rarement dans les hypermarchés qui ne lui réservent une place qu’en novembre, décembre, ou en été en région. Passé ces périodes, il disparaît des rayons. Par ailleurs, ne se retrouve sur ce type de marché qu’un nombre très réduit de titres.
Un éditeur comme Flammarion n’y est ainsi présent qu’avec un certain type d’ouvrage et un niveau de prix ne dépassant pas 39 euros. « Avec un livre photo et un nom de photographe connu comme Doisneau en 2006, par exemple, et un ouvrage grand public tel Les 1 001 tableaux qu’il faut avoir vus dans sa vie sorti l’an dernier et vendu à 32 euros », précise Sophy Thompson, directrice du département Beaux Livres. Livre d’ailleurs classé au septième rang des meilleures ventes 2007 pour le livre d’art (source GfK). Avec, en 11e position, l’indétrônable Histoire de l’art de E.H. Gombrich, édité pour la première fois en 1950 chez Phaidon, réimprimé depuis en plusieurs langues et vendu à plus de 8 millions d’exemplaires.
« Avec Le Petit Prince, il est la meilleure vente que l’on fasse sur le livre neuf », rapporte Michelle Oula, de la librairie d’occasion Mona Lisait. « Le grand public est à la recherche de références, de repères », souligne Laurence Fruitier, adjointe à la direction de la librairie Flammarion du Centre Georges Pompidou, librairie de référence dans le domaine de l’art contemporain et de l’architecture en particulier. À ce titre, le catalogue d’exposition s’apparente à une valeur sûre. « Certains ont enflammé les gens, se souvient-elle. Telle Helene Schjerfbeck l’an dernier dont l’exposition ne se tenait pourtant pas au Centre, le catalogue Soutine aussi de la Pinacothèque qui a comblé un vide et le Kiefer des Éditions du Regard, grosse vente en 2007. Et cela continue. » « Les meilleures ventes en dehors des catalogues du Centre sont ceux des autres musées », poursuit Olivier Place, son directeur, tout en précisant que le chiffre d’affaires de la librairie « progresse même en dehors des périodes où il n’y a pas d’exposition au centre ou d’expositions moins porteuses ».

Pas de musée sans librairie
La librairie du musée constitue un maillon certes encore petit mais non négligeable dans la diffusion du livre d’art auprès du plus grand nombre. Elle fait partie désormais du paysage muséal. En 1977, le Centre Georges Pompidou a ouvert la voie avec sa librairie Flammarion, puis ce furent Orsay en 1986 avec sa librairie gérée par la Réunion des musées nationaux, puis celle du Louvre deux ans plus tard.
Pas de création ou de réouverture de musée aujourd’hui sans librairie. « Elle a été partie prenante de notre politique éditoriale lors de notre réouverture », déclare Sylvain Amic, conservateur en chef des collections xixe, xxe et contemporaines du musée Fabre de Montpellier. Autrefois limitée à un simple comptoir de vente géré par des agents municipaux (le musée appartient à la ville), elle occupe désormais un espace de 120 m². Sa concession a été donnée à la librairie Sauramps, la grande librairie de Montpellier.
« La moitié des visiteurs achètent quelque chose. La plupart veulent partir avec le catalogue quand l’exposition leur a plu, le panier moyen d’un client s’échelonnant de 28 à 30 euros contre 20 euros pour notre librairie du centre-ville », constate au bout d’un an et demi d’activité son PDG, Jean-Marie Sevestre. Seul regret : avoir dû réduire le volume des titres mis en vente. « On voulait qu’elle devienne la librairie d’art de la ville. Mais on n’a pas trouvé de clients. »
En revanche, le chiffre d’affaires du rayon beaux-arts de sa librairie généraliste, située à quelques mètres du musée, a « nettement progressé suite à la réouverture du musée et à la dynamique des expositions temporaires ».
Thibaut Catrice, concessionnaire de la librairie de la Piscine, le musée de Roubaix confirme. « Le visiteur ne se rue pas sur le livre d’art. Il achète d’abord le catalogue de l’exposition, puis celui sur le musée. En deuxième position, on trouve le livre de jeunesse, puis le livre sur le textile et la mode au regard des collections du musée et de deux grandes écoles de textile de la ville. Là, on peut vendre des livres à 90 euros. Toutefois, la question du prix du catalogue est chez nous plus importante qu’à Paris ou dans une grande ville. » À La Piscine, seulement 18 % des visiteurs du musée deviennent de fait des clients (25 % serait un bon résultat pour son conces­sionnaire), et le panier moyen (13 euros) se révèle bien plus bas que celui enregistré à Montpellier ou à Paris.
À la librairie du Louvre, l’une des principales librairies d’art d’Europe avec 25 000 références, « il est de 30 euros », confie Dominique Becker, directrice commerciale et marketing de la Réunion des musées nationaux, dont le réseau des quarante librairies boutiques se concentre pour les deux tiers à Paris et en Île-de-France. Là encore, le catalogue, Le Petit Journal et le hors-série à 10 euros constituent le premier achat avec la carte postale. Achat souvenir, qui suscite parfois l’envie d’acheter d’autres ouvrages. L’exposition Babylone au Louvre a ainsi généré sur le seul mois d’avril une augmentation du rayon Proche-Orient de 90 %.

À l’heure des solderies et du Net
La librairie de livres soldés est une autre source d’approvisionnement pour le néophyte comme pour l’amateur de livres d’art. Ne peuvent être vendus en ces espaces à prix réduits que les ouvrages parus depuis au moins deux ans. Les tirages très courts amènent cependant moins de titres sur ce marché.
L’apparition de ces solderies a marqué pour certains éditeurs la fin du métier. « Elles ont popularisé les fonds, les ont détériorés. » Elles ont aussi marqué le début de la baisse du prix du livre d’art en France bien avant l’arrivée de Taschen et répondu à la vision ultra-économique du livre qui progressivement a pris racine. Hazan, Gallimard, Flammarion et Actes Sud refusent par principe de s’inscrire dans cette économie qui veut qu’un livre y finisse sa course. « Elles constituent l’ultime maillon. Je fais en sorte que les livres aient toujours une capacité de repêchage », déclare Jean-François Barrielle, directeur d’Hazan.
Éditeur, libraire : en France, l’un ne va pas sans l’autre. À la différence des autres pays occidentaux, le réseau des librairies spécialisées en art ou au rayon beaux-arts conséquent est dense, diversifié. Vivace, tenace, il perdure avec la fragilité des espaces rares. Le libraire indépendant doit plus que jamais avoir les reins solides et une clientèle fidélisée pour entretenir un fonds et assumer un rôle de prescripteur d’un bout à l’autre de l’année. Il existe toujours des libraires capables de le faire. Mais ils sont moins nombreux qu’avant. L’augmentation des loyers en centre-ville et des charges a réduit le champ d’action.
Le développement de l’achat par Internet (de 3 à 6 % en dix ans) n’est d’ailleurs pas sans fragiliser ce réseau que la loi Lang protège. La décision de la Cour de cassation, estimant que la gratuité des frais de port pratiquée par Alapage ne constituait pas une prime à la vente, donne raison à ce type de site de vente en ligne, et entraîne à nouveau les librairies indépendantes à faire front. Avec pour seule arme, la qualité de leurs services, de leurs conseils et de leurs choix qui se livrent au regard et au toucher comme des gourmandises.

De l’édition à la diffusion, le cas Phaidon Quand Phaidon, en 1999, décide d’installer un bureau en France, et de lancer une activité de traduction d’un certain nombre de ses ouvrages, se pose la question de sa diffusion. Hachette, Editis, Vilo, Volumen, etc. seront ainsi approchés mais, devant le peu d’enthousiasme de leurs représentants, l’éditeur anglais choisit de se diffuser lui-même, de monter sa propre équipe et de cibler les librairies, avec la Sodis (distributeur/diffuseur du groupe Gallimard) comme distributeur et le soutien de la Fnac, séduit par le catalogue. Avec succès. Le représentant est un vecteur important dans la vie d’un ouvrage. Il doit convaincre le libraire, et pour cela être au fait et apprécier ce qu’il vend. En mars dernier, Al Dante, La Nuite, Le Dernier Télégramme, La Cité du Design et La Part de L’œil ont ainsi décidé en raison de leur production éditoriale très pointue, de rejoindre une nouvelle structure de diffusion, Hypérion Diffusion, qui entend limiter le nombre de nouveautés présentée au libraire tous les mois. Le modèle économique des libraires Pour un libraire, il est tout aussi important d’acheter que de vendre. Son modèle économique est classique. Plus le niveau d’activité est élevé, plus les remises obtenues auprès du diffuseur sont importantes. Si le distributeur gère les flux de livres (stocks, préparation des commandes, expéditions, établissement des factures, traitement des retours...), le diffuseur assure sa promotion et ses conditions de ventes auprès du libraire. « Nous avons entre 38 et 40 % de remises », explique Armelle Lainé-Vainet, de la librairie généraliste L’œil écoute. « Si on me propose 25 % je dis non, ce n’est pas viable, 38 % est le minimum pour vivre. » Une librairie d’art spécialisée conserve les livres commandés qui alimentent son fonds, à la différence de la librairie généraliste dont les retours, de 10 à 60 jours en général pour le livre d’art, ont aussi un coût (3 % du prix en moyenne). Pour repère, selon les données 2004 du Syndicat national de l’édition, la décomposition du prix d’un livre d’art vendu à 50 e est la suivante : 21,30 e reviennent à l’éditeur, 3,80 e au diffuseur, 5,70 e au distributeur, 16, 60 e au libraire et 2,60 e à la TVA.

Top ventes

La Martinière 1. Éveil, 365 pensées de sages d’Asie. 2. Une vérité qui dérange. 3. Terre vue du ciel (nouvelle édition). 4. À hauteur d’enfants. 5. 365 jours pour réfléchir à notre terre (nouvelle édition). Xavier Barral 1. Évolution (Jean Baptiste de Panafieu). 2. Les Messagers (Annette Messager). 3. The Air is on Fire (David Lynch). Centre Georges Pompidou 1. Giacometti. 2. Art moderne (la collection du Musée national d’art moderne). 3. Art contemporain (la collection du Musée national d’art moderne). 4. Annette Messager. 5. Beckett. Rmn 1. Courbet. 2. Le Nouveau Réalisme. 3. Design contre design. 4. Philippe de Champaigne. 5. Femme femme femme.

Cet article a été publié dans L'ŒIL n°605 du 1 septembre 2008, avec le titre suivant : La librairie, clef de voûte du livre d’art

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