Dimanche 18 novembre 2018

Savignac

Le sourire de l’affiche

L'ŒIL

Le 1 janvier 2003 - 1215 mots

Raymond Savignac s’est éteint le 28 octobre dernier. Il restera comme l’un
des plus grands affichistes du XXe siècle et sans doute le plus populaire. Rendu célèbre par la vache Monsavon, Savignac a dessiné près de 600 affiches qui mêlent l’humour, l’impertinence et un sens de l’ellipse extrêmement moderne.

Raymond Savignac était né en 1907. Mais à l’en croire, sa véritable naissance fut plus tardive : « Je suis né à l’âge de quarante et un ans, des pis de la vache Monsavon », c’est ainsi qu’il commence son autobiographie publiée chez Robert Laffont en 1975. Cette deuxième naissance est marquée par le début de la reconnaissance.
L’affiche Monsavon au lait, placardée dans les rues et le métro parisiens en 1949, connaît un énorme succès, qui va donner des ailes à une carrière jusque-là un peu laborieuse. Mais l’essentiel est ailleurs. Savignac se dit « projeté dans l’éblouissante lumière, si longtemps cherchée, de la clarté d’expression et sur le rude chemin de l’indépendance ». C’est dire qu’avec cette affiche, il s’est enfin trouvé lui-même. Au terme d’un long parcours au cours duquel il a attentivement observé les grands affichistes de l’entre-deux-guerres, Loupot, Carlu, Colin et surtout Cassandre dont il fut le disciple et dont il admire l’art de la « synthèse éloquente ». Pourtant, le fameux Dubo, Dubon, Dubonnet  de Cassandre le laisse un peu insatisfait. Pourquoi trois images ? Il a alors l’intuition du principe qui bientôt déterminera son travail : « une seule image pour une seule idée ». C’est ce qu’il fait avec la vache Monsavon.
En quoi réside sa clarté d’expression ? Il suffit de regarder. Au lieu de juxtaposer les idées (vache, lait, savon), l’affichiste les résume toutes en une : il fait couler le savon directement des pis de la vache. Ce raccourci, saisissant et clair, confère à l’idée la beauté de l’évidence. La carrière de Savignac sera désormais ponctuée de trouvailles de ce type, souvent géniales : le joyeux zèbre Cinzano (1951), le matelas Dunlopillo qui s’étire d’aise en se réveillant (1951), la petite bonne femme des Laines d’Aoust, qui se tricote elle-même (1951), les yaourts Danone fruits (1960) qu’on cueille dans les arbres, le bonhomme Aspro (1963), le crâne traversé par des files de voitures, le clown de Cirque (1967), dont le corps fait un nœud... On pourrait multiplier les exemples. L’un des plus saisissants est l’affiche pour le journal italien Il Giorno (Le Jour, 1956) : le personnage en pyjama ouvre sa fenêtre qui donne sur... la première page du journal. Ouvrir Il Giorno équivaut à ouvrir sa fenêtre le matin, c’est s’éveiller au monde.

Humour, clin d’œil et spontanéité
L’affiche Art Déco de ses aînés, son esthétisme, la réduction des objets à des symboles durables, tout cela ne correspondait plus aux besoins de l’époque. Le succès considérable de Savignac repose, outre son talent, sur le fait qu’il a su répondre à un nouveau mode de consommation, de masse, basée sur la rapide rotation des produits et de leur image. Par l’humour, le clin d’œil, l’impression de spontanéité et de légèreté, par la familiarité du ton, ses affiches s’adressent au plus grand nombre.
Mais de quoi  sont faites ses images ? Certes, tout en elles est subordonné à l’expression de l’idée. Le dessin « n’est qu’un moyen. Un véhicule qui transporte l’idée et la projette violemment » ; « pour qu’une affiche se voie, il faut dessiner gros » ; « il faut être rugueux, primitif, pratiquer un vocabulaire qui doit tendre à l’universel : l’évidence ». Quant à la couleur : « elle ne doit être qu’expressive. Son rôle est d’apporter de l’eau à mon moulin ». L’affiche doit être un « viol visuel » et pour cela elle doit tourner le dos aux subtilités de la peinture ; elle est « aux beaux-arts ce que le catch est aux bonnes manières ». Pourtant, malgré ce langage agressif, l’efficacité de cet art est moins redoutable qu’inspirée. S’il est « gros », le dessin n’est jamais grossier, loin s’en faut, il est surtout merveilleusement expressif dans sa réduction à l’essentiel. Savignac a beau prendre des distances nécessaires avec les beaux-arts, il n’en est pas moins artiste. « Un Matisse de la rue » dira l’affichiste contemporain Michel Quarez. Son registre est celui du gag ou de la « clownerie graphique » et le ton celui de la bonne humeur. Le pari de Savignac est de « faire vendre par le rire, par la santé, par le plaisir ». De fait, la drôlerie populaire, l’humour bon enfant de ses images réjouissent au premier coup d’œil. L’expression percutante de l’idée ne lui suffit pas. Il lui faut encore le petit quelque chose qui rendra son image vivante, l’accent familier qui la rendra véritablement parlante. Ce « coup de pouce », ce peut être un détail, mais essentiel : les yeux glamour de la vache Monsavon, les cheveux ébouriffés du lecteur d’Il Giorno, le sourcil légèrement crispé du clown de Cirque. Roland Barthes l’avait bien vu : « Quoique net, cet art ne parvient pas à être dur : il est toujours signé quelque part d’une certaine aménité ; c’est un art courtois (ce mot a eu autrefois un sens très fort) ». Courtoisie, générosité : on n’impose pas quelque chose, on le propose avec grâce, en offrant tout d’abord le sourire de l’image, un vrai sourire, par lequel le créateur communique son plaisir au public.
En 1971, Savignac, alors au creux de la vague malgré sa notoriété, montre dans l’exposition « Défense d’afficher », des « anti-affiches » exprimant sa vision pessimiste d’un monde de plus en plus « machinique », d’où l’homme se trouve exclu. Une voiture croise ses bras de matrone en signe d’Autosatisfaction ; les corps des spectateurs rivés à La Télé sont transformés en chaises ; la tête du lecteur de journal s’effeuille à l’identique (L’Information). « Cette manière de s’ouvrir au monde, écrit Barthes, dans ce qu’il a de plus banal et de plus énigmatique, ce soin, et l’on pourrait dire cette joie d’articuler son propre discours sur les objets communs du langage social, cet art d’y ajouter l’acuité d’une parole originale, tout cela fait de Savignac un moraliste : non pas quelqu’un qui fait de la morale aux autres, mais quelqu’un qui traite des mœurs de son époque. » Dans ces années, Savignac dénonce le déclin de l’affiche, dû selon lui au déclin des imprimeries et à la montée des agences de publicité. Désormais, l’artiste ne traite plus directement avec l’annonceur, c’est l’agence qui gère le projet. Et puis l’affiche dessinée a perdu sa prépondérance, c’est l’image photographique qui envahit les panneaux d’affichage. Il n’empêche, Savignac aura magistralement réussi son coup. « Une des forces de l’affiche dessinée, c’est que tout en proposant des personnages de tous les jours, elle en fait des mythes qu’on n’oublie plus », disait-il. Son rêve était de laisser quelques images inoubliables, comme les Bibendum, Nectar et autres Pierrot Thermogène de sa jeunesse. Qu’il se rassure, nombre de ses images sont à leur tour devenues mythiques. Elles marquent définitivement, en l’égayant, la mémoire de son siècle.

A lire

- Le catalogue de l’exposition rétrospective « Savignac à Forney », 2001-2002. - Savignac affichiste, autobiographie, éd. Robert Laffont, Paris,1975. - Savignac, L’Affiche de A à Z, éd. Hoëbeke, Paris,1987.

Cet article a été publié dans L'ŒIL n°543 du 1 janvier 2003, avec le titre suivant : Savignac

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