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La loi, le marché et la loi du marché

Par Olivier Michelon · Le Journal des Arts

Le 8 octobre 2004

Rompant avec une logique strictement patrimoniale, les musées se sont lancés dans une course à la rentabilité.

« Shopping > Musée. Depuis 1992, les musées américains ont augmenté de 3 % la superficie de leurs salles et de 29 % celle de leurs boutiques. » La sentence formulée par Rem Koolhaas dans le cadre de ses recherches, compilées dans l’ouvrage Harvard Project on the City (1), offre un ordre de grandeur propre à synthétiser l’évolution du monde muséal de ces dix dernières années. L’architecte sait de quoi il parle. Il est l’auteur d’un des plus improbables collages de la fin du XXe siècle : le Guggeheim-Ermitage, réunissant l’Ermitage et le Guggenheim Museum au sein d’un hôtel où voguent des gondoles vénitiennes, le tout à Las Vegas. Summum d’une culture noyée dans l’entertainment au pays des machines à sous, le Guggenheim-Las Vegas n’a, lui, pas fait long feu. Inauguré avec une exposition consacrée à « L’art de la moto » en 2001, il a fermé ses portes quinze mois plus tard pour une durée indéterminée à cause de recettes insuffisantes. Son absurdité vouait-elle d’entrée l’aventure à l’échec ? Non, juste une question de conjoncture. Le Guggenheim-Ermitage, frère jumeau du Guggenheim-Las Vegas, est d’ailleurs, lui, toujours ouvert.

Marchandisation
Produits dérivés et boutiques de souvenirs, les musées n’ont pas attendu les années 1990 pour entrer dans la sphère marchande, mais les stylos, tee-shirts et tasses à café, fers de lance des années 1980, n’en sont plus les seuls symptômes. « Joint-ventures » (association avec partage de risques), « start-up » et autres « click and mortar » (société  qui réussit à décliner son activité à la fois dans le réel et le virtuel) sont autant de termes qui ont infiltré les stratégies des grands musées, quitte à être tributaires des modes et à entraîner des faillites. Dans un entretien livré par le JdA n° 106, en mai 2000, au sujet du portail Internet qu’il souhaitait créer en partenariat avec la Tate Gallery, à Londres, Glenn Lowry, directeur du Museum of Modern Art de New York, expliquait : « Nous apportons un public très vaste dans la catégorie “individu d’un bon niveau d’études, de culture et de revenu”. […] L’existence d’une clientèle déjà acquise fait de nous l’une des rares entreprises de e-commerce qui se lancent en possédant son public […] Introduire la société en Bourse n’est pas pour l’instant notre objectif, mais cette possibilité n’est pas exclue. »
Le monde des musées est désormais pieds et poings liés à l’économie marchande, une donne qu’il a dû intégrer pour continuer à fonctionner et qui, en retour, a fait du musée un simple acteur de l’industrie culturelle, brouillant sans cesse davantage la frontière entre enrichissement culturel du public, taux de fréquentation et clientèle. La critique classique de Pierre Bourdieu sur le caractère aristocratique du conservateur aura ainsi été détournée par les partisans d’une marchandisation du musée, au nom même de la démocratisation. Alors que, soulignait le sociologue (2), seule l’éducation permet de corriger l’inégalité face à l’œuvre d’art.
Si par leur nature et leur histoire, les musées français ont su éviter quelques-uns des excès anglo-saxons, acculés par des impératifs budgétaires, ils n’ont pas échappé à la vague. Le contrat d’objectifs et de moyens signé en avril 2003 par l’État et le Musée du Louvre donne ainsi pour mission à ce dernier la création d’annexes en régions. Compréhensible pour le Centre Pompidou, dont l’antenne messine répond à un manque d’équipements culturels pour l’art moderne contemporain en France, cette option est plus difficilement explicable pour le Louvre. Ne devrait-il pas avoir pour mission première de collaborer avec les musées de province ? En développant sa marque par l’intermédiaire de succursales, l’établissement public ne court-il pas le risque de considérer comme un capital privé des collections nationales et publiques ? L’autonomie des grands musées français, confirmée dans la décennie passée, pourrait donc à terme placer la concurrence au centre d’un paysage autrefois fondé sur la mutualisation et la concertation. Dans le même temps, la loi musée finalement adoptée en 2003 (sa première annonce par Jacques Toubon faisait la « une » du premier Journal des Arts, en mars 1994) a, elle, donné un cadre législatif aux musées, jusque-là régentés par une ordonnance de 1945, mais elle a aussi introduit la possibilité pour les musées de la revente de leurs collections, jusqu’alors inaliénables. Les conditions sont certes restrictives et personne n’a encore fait part de son intention de le faire. Rendez-vous dans dix ans ?

(1) publié en français en 2000 dans Mutations, éd. Actar, Barcelone.
(2) Pierre Bourdieu avec Alain Darbel, L’Amour de l’art, Éd. de Minuit, 1966.

Le Guggenheim de Bilbao

La fièvre de la construction qui s’est emparée du monde des musées dans le dernier tiers des années 1990 a engendré une véritable bulle immobilière, percée en 2001 avec la fin de la croissance économique. Inauguré en 1997, le bâtiment d’acier signé par Frank Gehry à Bilbao pour la ville basque et la Fondation Guggenheim marque le début de cette période. Mais il signifie surtout une conception nouvelle d’un musée dont les fonctions sont moins de conserver et de montrer une collection que de se constituer en attraction culturelle et site touristique. Prêtée par le Guggenheim moyennant une rétribution qui, par la même occasion, autorise le musée à intégrer le circuit des expositions de la fondation américaine, la collection a été enrichie pour remplir une enveloppe vide. « Nous cherchons seulement à créer un lieu qui dise que l’art est important dans notre culture, en espérant que les artistes seront à la hauteur », expliquait en 1997 Frank Gehry. Pour la ville, entrée dans le circuit des tour-operateurs, les résultats ont en tout cas été à la hauteur des espérances. Fort de ce succès, Thomas Krens, le directeur de la Fondation, a adopté les grands principes de la franchise, que l’on croyait réservée à la restauration rapide et à l’habillement. Outre Venise, New York et Las Vegas, la Fondation Guggenheim est désormais représentée à Berlin avec la collaboration de la Deutsche Bank (Deutsche Guggenheim). Toutefois, les créations annoncées d’un nouveau Guggenheim à New York, nuage argent dessiné par Gehry sur l’Hudson, comme d’un complexe immergé dans la baie de Rio signé par Jean Nouvel, ne verront pas le jour. Dans le contexte d’une économie fragile, la Fondation semble, à la demande de ses principaux donateurs, s’être recentrée sur ses missions premières.

Les musées dans la Toile

Dans le monde de l’édition et de la culture, le multimédia a été au centre de nombre des attentes et hésitations de ces dix dernières années. Pour autant, difficile de dire que la vague des cédéroms culturels telle qu’elle a déferlé au début des années 1990 soit encore d’actualité. Faiblesse des produits ou obsolescence rapide ? Soyons indulgents et parlons plutôt d’une adoption généralisée des techniques du numérique et de ces possibilités qui font passer les exploits d’il y a dix ans pour un annuaire téléphonique. Ainsi, Internet n’est plus tant pour les musées un territoire à conquérir qu’un service courant, un outil de travail quotidien et une vitrine obligatoire. En France, tous les grands musées possèdent désormais un site. Le Centre Pompidou a placé 50 000 œuvres de sa collection en ligne (www.cnac-gp.fr), le Louvre (www.louvre.fr) et le Musée d’Orsay (www.orsay.fr ) assurant quant à eux un service plus modeste avec une rotation d’œuvres commentées. Enfin, le ministère de la Culture et de la Communication propose désormais un portail (www.culture.fr) avec un agenda culturel, de nombreuses ressources et un ensemble d’œuvres en ligne.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°200 du 8 octobre 2004, avec le titre suivant : La loi, le marché et la loi du marché

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