Dimanche 18 novembre 2018

Quand la pub en appelle à l'antique

Par Anouchka Roggeman · L'ŒIL

Le 1 décembre 2006 - 393 mots

Que font donc ce Gaulois, cette boîte à camembert et ce poison raticide dans un musée ? Depuis Marcel Duchamp, ce genre d’intrusion ne semble plus impossible, mais surprend tout de même dans un musée archéologique. L’exposition strasbourgeoise se propose de montrer à quel point les références à l’Antiquité sont omniprésentes dans la publicité et dans notre quotidien. Près de cinq cents objets datés de la fin du xixe siècle à nos jours sont ainsi exposés, parmi lesquels un savon César, une bouteille de champagne Vercingétorix, une crème dépilatoire Duvélia ou encore le poison raticide Attila.
« Notre première mission est de présenter nos collections archéologiques, mais nous voulons aussi privilégier un regard pluridisciplinaire sur notre histoire et mettre en évidence l’importance que le monde gréco-romain a encore aujourd’hui dans la vie de tous les jours »,
explique Mme Schnitzler, commissaire de l’exposition. Datés de la fin du XIXe siècle à nos jours, les objets ont été donnés au musée ou ont été achetés peu à peu, lors de cette dernière décennie, sur les marchés aux puces ou dans un supermarché, comme c’est le cas pour le savon Cléopatra que l’on trouve encore sur le bord de nos baignoires.
Utilisées pour les valeurs qu’elles symbolisent, souvent de façon décalée et avec beaucoup d’humour, les images de la préhistoire et de l’Antiquité ont très souvent servi à des fins commerciales. Emblèmes de la séduction, du raffinement et du mystère, les images de l’Égypte sont l’apanage des produits d’hygiène ou de beauté où figurent ses rois et reines, ses pyramides ou encore son sphinx.
Moins raffinés mais plus patriotiques, nos ancêtres les Gaulois sont associés à des produits français, comme les vins, les cahiers d’école ou encore toutes les affiches de propagande. Symboles d’équilibre, de puissance et d’évasion, les divinités et héros gréco-romains prêtent souvent leur nom à des marques de voiture, à des eaux de toilette, à des programmes de voyages appelés Vénus, Junon, Mars, Atlas ou encore Clio. Tous puisent dans les racines d’un imaginaire et d’un passé collectifs et créent une mythologie contemporaine à laquelle chacun peut s’identifier. Une des grandes leçons de l’art de la persuasion que nos publicitaires ont bien retenue.

« Archéopub : la survie de l’Antiquité dans les objets publicitaires », Musée archéologique, 2, place du Château, Strasbourg (67), tél. 03 88 52 50 00, jusqu’au 31 décembre 2007.

Cet article a été publié dans L'ŒIL n°586 du 1 décembre 2006, avec le titre suivant : Quand la pub en appelle à l'antique

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