La fragile économie des expositions temporaires

Par Sophie Flouquet · L'ŒIL

Le 26 février 2008 - 2720 mots

Monter une exposition temporaire est un pari financier. Les coûts s’envolent au fur et à mesure que les prestations se sophistiquent. En regard, les recettes demeurent aléatoires.

 Malgré les files d’attente qui s’allongent parfois devant l’Institut du monde arabe, le musée Guimet ou le Grand Palais, monter une exposition temporaire reste un pari financier. Pourtant, un département essentiel des musées s’emploie à maîtriser ce risque : la « régie ». « À partir de la liste des œuvres choisies, nous mettons en place les moyens logistiques, les assurances et les transports adéquats, sachant que ce n’est pas une science exacte, que des modifications de dernière minute peuvent survenir, que des frais annexes peuvent renchérir la note en fonction des exigences des artistes ou des prêteurs », constate Jean-Robert Bouteau, régisseur au Centre Pompidou. En fonction du chiffrage effectué, si le budget s’avère trop élevé, le commissaire sait assez précisément quelle économie peut être faite en annulant tel ou tel prêt.

Voyage « première classe »
« Pour l’exposition “Courbet” au Grand Palais, il a fallu décrocher des grands formats du musée d’Orsay, ce qui était particulièrement complexe, explique Florence Le Moing, au service com-
munication de la RMN. Mais les commissaires ont insisté pour obtenir le budget transport-logistique nécessaire. Certaines toiles de huit mètres de long avaient été livrées roulées à Orsay : on ne savait même pas si l’on parviendrait à sortir les tableaux encadrés du musée. Il a fallu fermer Orsay une journée pour chaque grand format et prévoir une autre journée pour les passer par la grande nef. » Le Chêne de Flagey, en provenance du Murauchi Art Museum de Tokyo, s’est avéré lui aussi très cher à acheminer car une caisse et une manutention spécifiques étaient nécessaires afin que la toile ne subisse pas de déformations. Là encore les commissaires ont estimé ce tableau indispensable.
De manière générale les prestations logistiques dans le domaine de l’art sont devenues de plus en plus sophistiquées ; leur tarification pour l’emprunteur également. Selon Bruno Gaudichon, « le coût du transport a explosé depuis 2001-2002 ».
« Les spécialistes de l’embal­lage, de la manutention et du transport ont de plus en plus de difficultés à former leur personnel et à répondre à une demande très hétérogène : on trouve maintenant tous types de formats, de supports... qui nécessitent des moyens spécifiques y compris des grues et des échafaudages », renchérit Jean-Robert Bouteau. Exceptionnels sont les cas où, à l’instar de l’exposition « Robert De Niro Senior » composée essentiellement d’œuvres appartenant à
Robert De Niro fils ou à la galerie de Larry Salander, le prêteur finance le transport (aller-retour depuis New York) et les assurances. « Salander considérait que La Piscine était le bon endroit pour promouvoir le travail de l’artiste en Europe », commente Bruno Gaudichon.
Multiplier les précautions et les protections renchérit la facture. Les prêteurs n’hésitent pas à réclamer un emballage de grande qualité, un nouvel encadrement qu’ils souhaitent conserver, ou à imposer un convoyeur – une personne est chargée d’accompagner l’œuvre jusqu’à destination – pour les prêts prestigieux. La RMN reçoit souvent ce genre de demande, contrairement à la Fondation Cartier qui sollicite des artistes moins connus. Le transport peut ainsi représenter plus du quart du budget de certaines expositions. Pour « Courbet », transport et convoiement sont évalués à un peu plus d’un million d’euros, à rapporter à des dépenses totales de 2,7 millions.

L’impact de l’assurance sur la cote
Même aguerris, les régisseurs font parfois des erreurs d’estimation de coûts. Pour la rétrospective consacrée par la Tate Modern de Londres à Louise Bourgeois en collaboration avec le Centre Pompidou, le budget de transport a explosé. Idem pour la rétrospective de Max Beckman organisée par Beaubourg en 2002 qui a nécessité de faire venir plus de cent vingt tableaux en provenance d’une vingtaine de villes allemandes et de cinq métropoles américaines. « J’avais estimé quatre à cinq groupages possibles en Allemagne, mais cela s’est avéré compliqué car chaque musée voulait que ses œuvres soient ramassées en dernier. Il a fallu envoyer finalement sept camions qui ont circulé aux 9/10 à vide ! », se souvient Jean-Robert Bouteau.
Le régisseur a été contraint d’accepter cinquante convoyages ainsi que l’exigence très spéciale d’un prêteur privé : pour protéger son œuvre, ce dernier a souhaité un verre pare-balles et antireflets, qu’il a bien entendu conservé ensuite. Très lourde, cette vitre est trois fois plus chère qu’un verre normal et implique de revoir le châssis de l’œuvre. Mais c’était la condition pour l’obtention du prêt.
Autre dépense incontournable elle aussi à la hausse : l’assurance. Les musées qui ont prêté leurs œuvres de Beckman ont tous imposé des valeurs élevées. « Le MoMA a prêté un tryptique dont la valeur d’assurance initialement fixée à 50 millions de dollars a été doublée en un an. Car après les attentats du 11 septembre, les institutions américaines se sont montrées extrêmement inquiètes à l’idée que l’avion transportant l’œuvre pourrait exploser en vol », précise Jean-Robert Bouteau. « En outre il a fallu obtenir une dérogation de l’assureur pour transporter en une seule fois les trois éléments car les valeurs de cet ensemble étaient trop élevées. Notre directeur est monté au créneau pour négocier la valeur des œuvres à la baisse, de l’ordre de 80 à 85 millions d’euros au lieu de 100. »

Mêmes déboires pour Sylvestre
Verger de SVO Art lorsqu’il a organisé au musée du Luxembourg un événement autour de Titien : le musée de Naples a multiplié par trois les valeurs d’assurances un mois avant le début de l’exposition, les primes ont atteint 530 000 euros. « À l’occasion de « Gauguin Pont-Aven », la valeur demandée par un musée de Téhéran pour une nature morte équivalait au coût des assurances pour toute l’exposition ! J’ai renoncé à cette œuvre », se souvient l’opérateur privé.
Fixées par les prêteurs, ces valeurs d’assurances sont souvent surestimées y compris par les collectionneurs privés, soucieux de faire monter la cote de leur tableau. « Le capital à assurer pour Beckman était tellement élevé, de l’ordre de 500 à 600 millions d’euros, que nous avons fait jouer la garantie gouvernementale », se souvient Jean-Robert Bouteau. Seule une partie du risque est alors couverte par l’assureur ; au-delà d’un certain seuil, l’État prend le relais. Ce dispositif concerne quasi uniquement les établissements publics nationaux parisiens tels Beaubourg, la Réunion des Musées nationaux, le Louvre (seuls 1 % des musées en région l’obtient). « Cela représente une économie considérable puisque la prime d’assurance qui nous incombe s’en trouve considérablement allégée », observe le régisseur. La Fondation Cartier, qui valorise plutôt de jeunes artistes, est semble-t-il épargnée par ce genre de comportement. « Parfois les assurances ne représentent pas même 10 % des dépenses », note Corinne Bocquet, régisseur.
Toute exposition a, il est vrai, son lot de petits sinistres : rayures, griffures, encadrements abîmés... Il revient alors au prêteur de choisir le mode de restauration. La rétrospective Annette Messager a généré environ 400 000 euros de travaux de maintenance. Quand on prête 3 000 œuvres d’art par an gratuitement (seule une contribution de 100 à 200 dollars par pièce est demandée pour couvrir les frais administratifs) comme le Musée national d’art moderne qui en emprunte d’ailleurs autant, cela monopolise des moyens humains constamment.

Vers des expositions-spectacles
Parfois le choc est plus rude : durant l’exposition « Los Angeles 1955-1985 » (350 œuvres et 302 400 visiteurs), deux œuvres en plexiglass ont été brisées : Untitled de Peter Alexandre (valeur d’assurance : 28 000 dollars) et Untitled Wall Relief (60 000 dollars), suscitant l’émoi dans la presse américaine. Pourtant, le Centre Pompidou, première institution au monde à faire certifier sa régie, subit 1,5 fois plus d’incidents sur les œuvres qu’il prête que sur celles qu’il emprunte.
Autre dépense croissante pour des expositions temporaires de plus en plus désireuses de créer l’événement : la scénographie. « L’évolution est significative dans la présentation, la conception esthétique et graphique », constate David Guillet, directeur du développement culturel à la RMN. « Une exposition autrefois conçue par un commissaire avec une feuille de papier et quelques menuisiers, nécessite aujourd’hui des appels d’offres pour désigner un architecte scénographe et un muséographe. » Pour l’exposition que le Grand Palais consacrera à Marie-Antoinette, la RMN a fait appel au metteur en scène d’opéra Robert Carsen chargé de la direction artistique. La muséographie de « Gupta » a coûté 450 000 euros, soit le tiers du budget de la manifestation, celle du « Nouveau Réalisme » 500 000 euros, un quart du budget, et celle de Courbet 525 000 euros.
Enfin, les dépenses de communication ont aussi tendance à grimper car la médiatisation est indispensable pour se démarquer d’une concurrence pléthorique. La RMN qui a consacré 107 000 euros pour la communication Courbet et 260 000 pour celle de Gupta, soigne aussi la réalisation de ses catalogues. Même une fondation privée comme Cartier, peut affecter jusqu’à 77 000 euros à un catalogue.

Pas de recette miracle
Face à cette inflation des coûts, les expositions peuvent-elles néanmoins rapporter de l’argent ? Difficile car les recettes sont aléatoires. « Le musée est déficitaire par principe. La ville y consacre chaque année de l’argent. Les expositions temporaires sont fondamentales pour un musée, elles le rendent vivant ; l’augmentation de la fréquentation est liée au développement des grandes expositions », note Bruno Gaudichon qui organise douze à quinze événements par an à La Piscine. Pour la Réunion des Musées nationaux, la production d’expositions est une activité déficitaire (4 millions de déficit en 2006 malgré 550 000 billets vendus), surtout dans les petits musées. Mais cela fait partie de son rôle scientifique et de sa mission de service public. Au Grand Palais en revanche, l’institution essaie d’alterner des blockbusters (830 000 euros de billetterie pour « Gupta », 750 000 pour le « Nouveau Réalisme ») et des accrochages plus difficiles. Et même lorsqu’un événement rencontre son public, la partie n’est pas forcément gagnée : succès indéniable, « Mélancolie » a été déficitaire en raison de son coût.
Les opérateurs privés font un constat proche même s’il est plus nuancé. Corinne Bocquet estime « qu’une exposition ne rapporte jamais de bénéfices, au mieux elle équilibre recettes et dépenses ». Quant à Sylvestre Verger, l’ouverture du musée du Luxembourg pour la durée d’une exposition temporaire lui coûte 2,2 millions d’euros en charges (chauffage, électricité, gardiennage...). Il reverse par ailleurs au Sénat une redevance sur le chiffre d’affaires de chaque exposition, qui peut atteindre 8 %. « L’équilibre de SVO Art se fait sur la durée », précise t-il. Il a ainsi perçu un million d’euros de bénéfices avant impôts pour « Arcimboldo » mais enregistré 700 000 euros de pertes avec « L’envolée lyrique » (85 000 entrées). En moyenne une exposition lui coûte entre 3,2 et 5,4 millions d’euros. Le budget de son prochain événement consacré à « Vlaminck » s’élève à 4 millions. Pour stimuler la venue des touristes étrangers au musée, Sylvestre Verger passe des accords avec Paris Vision et les Galeries Lafayette tandis que la Fondation Cartier développe ses soirées
Nomade pour relancer les entrées lorsque ses expositions durent longtemps. Le cinéaste David Lynch s’est occupé de leur programmation le temps de l’affichage de ses photographies (projections et concerts). « C’est un bon moyen de redynamiser une rétrospective », observe Corinne Bocquet.
Outre la billetterie, le mécénat peut apporter un complément de recettes, mais il reste souvent limité. « C’est encore du coup par coup au Centre Pompidou », remarque Jean-Robert Bouteau. Même scénario à la Réunion des Musées nationaux où l’on remarque un effet pervers de la loi de 2003 sur le mécénat. L’acquisition d’œuvres permet désormais aux entreprises de défiscaliser davantage. Pour « Courbet » ou « Gupta », le mécénat n’a représenté que 150 000 euros, pour « Design contre Design » 100 000 euros. Au musée Guimet, en revanche, l’exposition « Afghanistan, les trésors retrouvés », négociée entre les présidents Chirac et Karzaï et très lourde à organiser (convoyage par vol militaire, restauration de la majeure partie des œuvres, assurances exceptionnelles représentant le quart du budget), s’est avérée néanmoins bénéficiaire en raison du grand nombre de visiteurs (600 à 700 par jour), mais également de l’importance du mécénat du Crédit agricole. La privatisation des manifestations artistiques fait aussi de plus en plus recette, auprès des entreprises entre autres. Au musée du Luxembourg, les réceptions représentent jusqu’à 20 % des recettes. Mais le succès de ces opérations varie en fonction des thématiques traitées : 150 000 euros pour « Gupta », peu de demandes pour le « Nouveau Réalisme ».

Le merchandising rapporte-t-il ?
Le merchandising est lui aussi plus ou moins développé selon les événements, mais demeure globalement modeste à la RMN y compris pour une exposition grand public par excellence comme celle consacrée à Walt Disney, tous les produits dérivés étant contrôlés de près par la société américaine. À l’occasion de la rétrospective Courbet, seul un sac a été créé (vendu 15 euros) et un DVD réalisé (24 euros) coproduit avec Arte. Peu de merchandising également à la Fondation Cartier. Lors de l’hommage à David Lynch, un Expresso Kit en porcelaine comprenant une tasse, un plateau et une cuillère, a été créé par le Centre régional des arts du feu et de la terre de Limoges. Il s’en est commercialisé environ 200 exemplaires à 230 euros chacun. « Rock’n’Roll », qui a séduit 100 000 visiteurs, n’a donné lieu qu’à la réalisation d’un T-shirt. Enfin, l’activité librairie affiche aussi des
résultats variables, même si elle peut rapporter jusqu’à 30 % des recettes du musée du Luxembourg.
L’économie des expositions temporaires s’avère donc bien fragile. Il est un cas, certes peu répandu, où le risque est maximal : lorsqu’une manifestation est constituée non pas de prêts, mais de commandes d’œuvres, l’objectif étant alors spécifique : produire de jeunes artistes pour les aider à être repérés. À Lille, l’an dernier, Didier Fusillier a mis le Tri Postal à l’heure de Bombay. « Nous avons choisi les artistes avec l’aide de galeries qui les exposaient déjà en Inde ; notre but n’était pas mercantile, mais nous étions satisfaits de récupérer notre mise », commente le concepteur. La totalité des œuvres a été vendue à des collectionneurs de renom tel Claude Berri. De quoi finalement créer aussi l’événement.

Des « Messagers » populaires, mais coûteux

En 2007, le Centre Pompidou a exposé une figure majeure de la scène internationale contemporaine, Annette Messager. L’artiste a investi les espaces de son étonnant répertoire de formes et de matériaux, de ses travaux intimistes du tout début des années 1970 jusqu’aux très grandes installations des années 1990 et 2000. Alors que l’essentiel des installations venait de France, avec des coûts de transport (130 000 euros) et d’assurances (3 500 euros) raisonnables, l’exposition a été longue à monter car l’artiste, perfectionniste, a pris beaucoup de temps pour accrocher ses œuvres : six semaines au lieu de deux à trois en moyenne. D’une part, ses installations sont composées de multiples éléments à pointer et, d’autre part, Annette Messager a innové dans l’accrochage en mélangeant les œuvres de prêteurs différents. Elle a ainsi mixé soixante et onze petites photos en provenance de la Fondation Cartier à cinquante autres émanant d’un prêteur strasbourgeois. Un manque à gagner pour l’institution puisque les salles réquisitionnées ne peuvent recevoir de visiteurs pendant ce temps. Pour le régisseur Jean-Robert Bouteau, le travail ne s’est pas arrêté là puisque la rétrospective est partie ensuite pour Helsinki. Il a voyagé trois jours à bord d’un camion puis d’un bateau pour accompagner les œuvres, a séjourné une semaine sur place pour veiller à l’installation, est revenu surveiller le décrochage et suivre la mise en caisse des pièces. Même scénario à Séoul, puis en Angleterre où « Les Messagers » seront présentés. « La billetterie des “Messagers�? ne nous a pas permis de rentrer dans nos frais. Pas plus que la revente de l’exposition forcément facturée beaucoup moins cher que son prix de revient. » L’exposition sera vendue clés en main 50 000 euros à chaque ville qui l’accueillera, ce qui paiera juste une partie des travaux de recherche du Centre Pompidou. « Mais le Centre Pompidou est dans son rôle de promotion des artistes français, il en va de son image de concepteur », précise le régisseur.

Comment le Tri Postal de Lille a obtenu la collection Pinault

Logée au Tri Postal à Lille, un ancien entrepôt dominant les voies ferrées de la gare TGV, la première exposition en France de la collection d’œuvres vidéo de François Pinault, « Passage du temps », a attiré 53 000 visiteurs en dix jours seulement. Comment l’orchestrateur de cet événement, Didier Fusillier, celui qui a porté la candidature de « Lille capitale européenne de la culture » en 2004 et qui dirige par ailleurs la Maison des Arts de Créteil, s’y est-il pris pour obtenir un tel résultat auprès d’un public pas forcément le plus initié à l’art contemporain ? Pour convaincre le grand collectionneur de confier ses pièces de choix, l’équipe du Tri Postal est d’abord entrée en contact avec son entourage proche. « Une exposition reposant sur un seul prêteur n’est pas forcément plus simple à monter qu’une rétrospective réunissant des œuvres disséminées dans de nombreux sites. Le risque est important, l’expo ne tient que par le bon vouloir d’un unique collectionneur. » Certes le Tri Postal n’a ni le statut, ni les moyens de pression d’une institution muséographique incontournable. « Mais avec des collectionneurs de l’importance de François Pinault, même la Tate Modern doit négocier ! », poursuit Didier Fusillier. Mais l’atout de l’ancien centre de tri du courrier, c’est qu’il offre des locaux non affectés à l’avance, hors calendrier et hors circuits, idéals pour accueillir des installations hors normes et bénéficier d’une marge de manœuvre maximale. « Nous ne voulons surtout pas nous institutionnaliser ; notre souplesse nous permet d’organiser une exposition beaucoup plus vite qu’un musée. » François Pinault lui aussi est ravi : il peut présenter une œuvre de 60 mètres de long qui n’a été montrée qu’une fois en 1973. Les 9/10 des pièces installées au Tri Postal n’ont jamais pu être exposées avant. On vient en conséquence de toute la France admirer certaines pièces majeures qui jouxtent des réalisations de jeunes artistes. « Passage du temps » est donc le fruit d’un étroit partenariat avec l’homme d’affaires qui a prêté toutes ses œuvres gracieusement. Le budget d’organisation de cette exposition atteint néanmoins 1,3 million d’euros dont les 8/10 apportés par des partenaires privés, le reste étant couvert par les recettes de la billetterie et de la vente du catalogue. Le bâtiment est mis à disposition par la ville.

Cet article a été publié dans L'ŒIL n°600 du 1 mars 2008, avec le titre suivant : La fragile économie des expositions temporaires

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