Vendredi 19 octobre 2018

Art et communication

Ariel consacre l’art de laver

Le Journal des Arts

Le 3 décembre 1999 - 505 mots

Cette rubrique démontre, mois après mois, que l’art et la publicité ont toujours été complices. De là à voir un lessivier faire le grand plongeon, c’est plus que l’on ne pouvait espérer.

Certains ont déjà emprunté des images à des œuvres d’art, mais jamais aucun n’était allé jusqu’à créer des sculptures à l’effigie d’un quelconque “paquet de savon”. C’est pourtant ce que vient de faire Procter & Gamble pour le lancement d’Ariel Tablets. C’est surprenant, presque dérangeant, mais sûrement pas choquant ; bien des sculptures dites “artistiques” sont loin de valoir un baril de lessive ! Grâce à cette initiative, “l’art de laver” devient aujourd’hui une expression à prendre au pied de la lettre. Au sens propre (sans jeu de mots !) comme au figuré.

Ariel Tablets a un degré de technologie jamais atteint. Pour saluer dignement ce produit exceptionnel, Procter lui a offert une communication exceptionnelle. L’annonceur a décidé de sortir la lessive de son carcan rébarbatif habituel et de l’élever au niveau d’un objet de luxe en utilisant une métaphore artistique, car l’art c’est la liberté. Or, dans l’imagerie populaire, l’acte de faire la lessive est encore trop souvent assimilé à une contrainte, à une forme d’esclavage. À l’inverse, Ariel Tablets veut sortir la femme de cet univers réducteur en lui donnant une liberté nouvelle.
Pour concrétiser cette démarche stratégique et intellectuelle, Serge Mansau, designer et créateur célèbre de flacons de parfum, est approché. Il crée un packaging habillé d’or, réplique du paquet ordinaire, lui-même à l’intérieur. Les cinq cents exemplaires de cette série limitée Or, Ariel Tablets, emballée dans un conditionnement du type petit carton de déménagement, est en vente (environ 100 F) jusqu’à fin décembre sur les Tables du Luxe du Printemps Haussmann. Serge Mansau va plus loin dans l’innovation en réalisant huit sculptures uniques en matériau composite doré à l’or fin, représentant le packaging en situation sur du linge blanc amidonné. Cinq de ces sculptures ont été vendues aux enchères, sous la Coupole du Printemps, au profit de la Fondation Dina Vierny, une a été gardée par le Musée Maillol, une par Procter France et une par Procter États-Unis. Passer du monde des cosmétiques à celui de la lessive n’a pas provoqué de crise existentialiste chez l’artiste, bien au contraire. “C’est par l’intention esthétique que l’on détermine la nature artistique d’un objet. Son mode de présentation contribue à en modifier le sens. On peut avoir un comportement artistique et culturel vis-à-vis de n’importe quel objet, c’est lui donner une valeur ajoutée”, aime à dire Serge Mansau, qui applique parfaitement cette théorie à Ariel Tablets. Cet homme a mis son imaginaire artistique au service d’un produit incontournable de grande consommation ; la lessive est traitée avec les mêmes égards qu’un parfum et “l’art de laver” est ainsi consacré. Méfions-nous quand même de ne pas nous faire prendre au piège des sens et tomber dans la luxure d’un bain moussant... d’Ariel ! Le message reste néanmoins transparent de blancheur et de pureté : c’est sûr, le siècle prochain sera beau et propre.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°94 du 3 décembre 1999, avec le titre suivant : Ariel consacre l’art de laver

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