France : la guerre des plateformes d’enchères en ligne

Depuis le confinement de ce printemps, les plateformes de ventes aux enchères en ligne (ou agrégateurs de ventes) se livrent une guerre sans merci pour fidéliser les maisons de ventes. La crise a en effet entraîné une augmentation des enchérisseurs sur le « live », parallèlement au développement des vacations en « huis clos live », et l’accroissement des ventes totalement dématerialisées (« online only ») sur certaines catégories d’objets.

Si la grande majorité des maisons de ventes disposent d’un site vitrine annonçant leurs vacations futures, seules quelques-unes ont développé leur propre technologie en interne comme Millon, Christie’s, Sotheby’s ou encore Rouillac. Les autres, depuis la simple publication des catalogues jusqu’à la retransmission en direct de la vente « physique » en passant par le « online only », s’en remettent à ces plateformes. Et elles sont nombreuses : les français Drouot Digital, Interencheres et Auction.fr, les sites américains Invaluable et LiveAuctioneers, The Saleroom (anglais) ou encore Lot-tissimo (allemand).

Du côté des enchérisseurs, cette profusion d’offres ne pose pas de réel problème car ils ont tendance à ne favoriser qu’un site, « sinon, on s’éparpille et on perd un temps fou ! », considère Claude-Hubert Lecarpentier, antiquaire ; côté maisons de ventes, sur le marché français, elles sont au centre d’une véritable guerre qui se joue essentiellement entre Drouot Digital (589 maisons de ventes partenaires dont 202 françaises, les deux tiers en province) et Interencheres (318 maisons adhérentes exclusivement françaises, dont 37 parisiennes).

Outre la mise en ligne des catalogues de ventes, la création et la gestion de sites Internet, les ventes « online only » (c’est-à-dire uniquement en ligne, un service qui arrivera bientôt chez Interencheres), les deux plateformes proposent la retransmission des ventes en direct. « En termes de nouveaux adhérents, nous sommes presque à un plafond, alors nous nous concentrons davantage sur la conversion de leurs ventes vers le “live” », indique Bénédicte Valton de Jorna, directrice commerciale et marketing chez Interencheres. Les plateformes se battent maintenant pour diffuser les ventes aux enchères en « live ». « Depuis le confinement, il est devenu le véritable enjeu de demain. Lors de notre vente “Garden party” début octobre – nous retransmettions pour la première fois simultanément sur Drouot Digital, Interencheres et Rouillac Live –, il n’y avait que 100 personnes en salle et 2 000 actives sur le “live” ! », rapporte le commissaire-priseur Aymeric Rouillac.

« En France, beaucoup trop d’acteurs se partagent un marché assez étroit en termes de valeur », observe Jean-Christophe Defline, président d’Auction.fr, dont le « live » est tourné davantage vers l’Europe, notamment les marchés belge, suisse et luxembourgeois. « Nous voulons tous retransmettre les mêmes ventes, dont le volume par an n’est pas extensible, donc forcément, c’est la guerre ! », confirme Olivier Lange, directeur général de Drouot. L’enjeu est naturellement in fine financier, car ces plateformes se rémunèrent sur les adjudications. Les frais de ventes prélevés par Drouot Digital sont passés de 0 à 1,5 %, quand d’autres plateformes n’hésitent pas à aller jusqu’à 5 % (3 % chez Interencheres).

Les stratégies commerciales sont cependant différentes. Chez Interencheres, seuls les commissaires-priseurs ayant la double casquette judiciaire et volontaire – et au même endroit – peuvent y accéder. Ce « verrouillage » pose souci à nombre de commissaires-priseurs judiciaires, notamment ceux nommés suite à la loi Macron. « Interencheres a établi des règles absurdes, tirant une balle dans le pied de la nouvelle génération en train de s’installer. Je ne peux pas être sur Interencheres et travailler ma partie judiciaire car je n’ai pas le siège comptable de mon volet volontaire dans le même département que mon volet judiciaire à 40 km. Les huissiers de justice, bien plus nombreux que nous vont prendre le marché », se désole la commissaire-priseuse Florence Cabarrouy (Côte basque Enchères).

Chez Drouot, on se vante d’être ouvert à tout le monde. « Notre plateforme ne ferme les portes à personne. C’est un cercle vertueux : plus il y a de vendeurs, plus il y a d’acheteurs ; et plus il y a d’acheteurs, plus il y a de vendeurs. Nous laissons même les opérateurs ne publier que leur catalogue et vendre en “live” ailleurs », précise Olivier Lange. Mais en réalité, Drouot verrouille tout autant son modèle en interdisant notamment à Interencheres d’y pénétrer. « Aujourd’hui, quand vous vendez dans une salle de Drouot, vous n’avez pas le droit d’avoir un ordinateur connecté à Interencheres. Alors, la technique est simple : un clerc reste à l’étude et s’y connecte », révèle un commissaire-priseur parisien.

Les maisons de ventes avouent être continuellement démarchées par les représentants des plateformes. Depuis quelques mois, Invaluable, installée à Boston, tente de percer en France. Très en vogue notamment dans les pays anglo-saxons – « Nous travaillons avec 5 000 maisons de ventes dans le monde », indique Steve Patton, directeur du contenu et du référencement –, la plateforme est actuellement utilisée par quelques opérateurs français (Piasa, Cornette de Saint-Cyr, Gros & Delettrez…) grâce à une offre de six mois gratuits. « Mais si la vente a lieu à Drouot, ils n’auront pas le “live” ! », s’amuse Olivier Lange. Des opérateurs indépendants, entre autres Artcurial ou Tajan, y sont déjà affiliés – Tajan Live étant une page miroir d’Invaluable. « En revanche, nous diffusons nos catalogues sur une multitude de plateformes en fonction de la typologie des ventes, car chacune a une audience différente », rapporte Romain Monteaux-Sarmiento, directeur de la communication et du marketing de Tajan. « Certains de nos confrères exigent de leurs membres qu’ils utilisent obligatoirement leur plateforme “live” pour les ventes en salle, donc une exclusivité contractuelle. Ceci réduit nos opportunités sur le marché français, qui représente un peu moins de 50 % de notre chiffre d’affaires », concède Jean-Christophe Defline.

Si le marché français reste sous contrôle de deux acteurs, les concurrents étrangers n’ont pas dit leur dernier mot.