Marché de l'art

“Warhol ressuscité par du… liquide ! ”

Par Pierre Pons · L'ŒIL

Le 23 août 2013 - 401 mots

Perrier fête cette année ses 150 ans. Et qui la filiale de Nestlé est-elle allée chercher pour célébrer cet anniversaire ? Andy Warhol ! Le roi du pop art américain, ce mouvement des années 1960, est ainsi de retour.

Warhol, décédé en 1987, est donc ressuscité par l’eau – bénite ? – de Perrier. Car cet été, pas une bouteille à la forme évasée n’a été servie aux terrasses des cafés sans son étiquette « Édition limitée : Perrier par Warhol », avec, inscrit sur les bouteilles, l’un des célèbres aphorismes de l’artiste : « Le pop art appartient à tout le monde » ou « Dans le futur, chacun aura le droit à son quart d’heure de célébrité ». Certes, dans le futur tout le monde a en effet le droit – potentiel – à son quart d’heure de célébrité. À l’exception de Warhol dont le « quart d’heure » s’éternise, lequel, plus de 25 ans après sa mort, continue de séduire les marques et leurs publicitaires – en l’occurrence l’agence Cancún.

Bien sûr, l’artiste new-yorkais rompu aux techniques publicitaires n’a pas fait parvenir de l’au-delà les images de la nouvelle campagne. Il les avait réalisées en 1983 pour Perrier. La Andy Warhol Foundation, qui gère les droits – et encaisse les royalties – de l’artiste, a donc autorisé cette réutilisation, comme elle avait récemment autorisé la reprise de la célèbre banane de Warhol sur les produits de la marque Apple (sans demander toutefois l’autorisation au groupe Velvet Underground qui avait porté l’affaire devant les tribunaux). Faire encore appel à Warhol ! Ce qui n’aurait pas été possible pour Évian « source de jeunesse » l’est donc pour Perrier qui table toujours sur son image de festivité quitte à faire appel à un artiste… mort. Peu réjouissant. Bien sûr, il était plus judicieux de ressortir les planches de Warhol plutôt que l’affiche réalisée par Dalí en 1969, ou celles de Savignac. Mais on peut toutefois s’interroger sur la pertinence de ce choix. Andy Warhol parle-t-il toujours aux jeunes générations ? Et quelle image cela renvoie-t-il de Perrier ? Si le champagne Dom Pérignon a lui aussi pris peu de risque en faisant appel à Jeff Koons pour la création de son édition limitée, au moins s’est-il tourné vers la création vivante. Ce que n’ont pas voulu Perrier et la Fondation Warhol, plus soucieux cette fois de liquide que de création.

Cet article a été publié dans L'ŒIL n°660 du 1 septembre 2013, avec le titre suivant : “Warhol ressuscité par du… liquide ! ”

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