Samedi 15 décembre 2018

Jean Larivière, photos de luxe

Par Philippe Piguet · L'ŒIL

Le 1 janvier 2006 - 351 mots

Une diva couronnée et plantureuse, royalement étendue et drapée dans une robe blanche, une épaule dénudée, tenant une lyre dans sa main. Cette photographie publicitaire qu’a réalisée Jean Larivière en 1990 pour Virgin Mega­store reste dans toutes les mémoires. Si le slogan affirmait qu’on ne ferait « jamais assez de place à la musique », on n’avait surtout jamais vu une image aussi surprenante, aussi décalée, au service d’une telle publicité.
Né en 1940, Jean Larivière suit des études à l’école des Beaux-Arts d’Angers. À sa sortie, en 1963, il entame tout d’abord un travail de recherches sur le mouvement, l’espace et le temps et réalise un film d’animation intitulé Jamais toujours. Remarqué par Matta, il pénètre le monde des créateurs, rencontre des personnalités aussi singulières que Chris Marker, Salvador Dalí ou Roger Vadim.
Il se tourne alors vers la photographie publicitaire ne tardant pas à travailler pour les plus grandes marques.
Pour une célèbre enseigne de malletier, Jean Larivière va notamment réaliser pendant 20 ans tout un monde d’images insolites. Fondée sur le concept de « l’âme du voyage », sa campagne publicitaire le conduit à parcourir le globe de la Guadeloupe au Rajasthan en passant par le Groenland,
New York et l’Argentine.
Les images qu’il conçoit sont autant de tableaux qui balancent entre fiction et réalité quand bien même Larivière ne va jamais à l’aventure. Chacun de ses voyages fait l’objet d’une préparation minutieuse et documentée comme pour s’en faire une image mentale qu’il cherche à retrouver une fois sur place.
Photographe de mode aussi, Jean Larivière collabore régulièrement à de très nombreux titres comme Vogue, Égoïste ou Libération et il s’est spécialisé dans les campagnes publicitaires pour le luxe. Comme l’attestent les quelque 70 photos de l’exposition que lui consacre le musée de la Publicité, l’artiste n’a pas son pareil pour faire rêver tout un chacun, et ce quels que soient les moyens de sa bourse. Parce qu’elles s’adressent à tout le monde, ses images font à chaque fois mouche.

« Jean Larivière », musée de la Publicité, 107 rue de Rivoli, Paris 1er, tél. 01 44 55 57 50, jusqu’au 26 mars.

Cet article a été publié dans L'ŒIL n°576 du 1 janvier 2006, avec le titre suivant : Jean Larivière, photos de luxe

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