Samedi 24 février 2018

Vodk’art jusqu’à la lie

Le Journal des Arts

Le 11 juillet 2008

La saga publicitaire d’Absolut Vodka fait son entrée dans le monde de l’art en 1985, lorsque Andy Warhol jette son dévolu sur la désormais célèbre bouteille pour en faire une peinture à jamais gravée dans les mémoires (lire le JdA n° 45, 10 octobre 1997).

Depuis, la marque ne cesse d’inventer et d’inventer encore pour multiplier sa présence dans cet univers et associer son nom aux créateurs de notre époque. À ce jour, Absolut Vodka a approché plus de cinq cents artistes originaires des quatre coins de la planète. Qu’ils soient peintres, illustrateurs, sculpteurs, verriers, architectes, designers ou photographes, tous ont bien voulu porter leur regard sur cette drôle de bouteille, jusqu’aux grands couturiers qui ont pris plaisir à “griffer” des collections Absolut. La sensibilité et l’interprétation personnelles de ces artistes vis-à-vis de la marque ont, au fil des créations, donné un sens, une vie, une raison d’être à “l’esprit Absolut”.

Avec l’arrivée prochaine du troisième millénaire, Absolut Vodka s’est lancée dans un projet encore plus innovant et plus imaginatif : “Absolut Originals”. Absolut Originals est une synergie entre Absolut Vodka et des créateurs européens d’avant-garde, toutes disciplines artistiques confondues. Ceux qui feront l’art de demain offriront à Absolut Vodka leur propre perception de la bouteille aujourd’hui mondialement connue. Ces artistes à la créativité débridée partagent tous le même état d’esprit : s’associer à l’évolution de l’Europe vers une ère nouvelle. Cet état d’esprit, c’est aussi celui de la campagne Absolut Originals, démarrée en septembre dernier et qui se poursuivra jusqu’en décembre 1999 en exclusivité dans Time Magazine. Damien Hirst fut le premier à se prêter au jeu, suivi par Maurizio Cattelan, Chris Ofili, Jan Saudek, Wim Delvoye, Katerina Kana et Angus Fairhurst. Le dernier en date est le Catalan Javier Mariscal. À l’instar d’Andy Warhol, il commença par la BD avant de s’exercer à l’illustration, au graphisme, au design textile et industriel, à la peinture, à la sculpture puis à l’événementiel. Tout comme ceux qui l’ont précédé dans la mouvance des artistes sélectionnés pour cette campagne, il ne reconnaît aucune frontière dans l’expression de son art.

Un contraste surprenant
Dans la conception de son annonce pour Absolut, le contraste entre sa personnalité méditerranéenne et le sujet traité est surprenant. Ce sont deux antipodes qui se retrouvent face à face. D’un côté, cet alcool “à boire bien frappé”, reflet de la Suède froide et nordique, de l’autre, la fougue et l’enthousiasme du sang espagnol. Une œuvre aux couleurs chatoyantes, rayonnante de chaleur et de convivialité, comme les terrasses ensoleillées du sud de l’Espagne. L’ensemble respire la gaieté et la bonne humeur. Et puisque les gens du Nord ont à l’intérieur le soleil qu’ils n’ont pas dehors et qu’il n’y a rien de mieux qu’un bon petit verre pour briser la glace, le cocktail n’est finalement pas tellement détonnant !

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°83 du 14 mai 1999, avec le titre suivant : Vodk’art jusqu’à la lie

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