Mardi 11 décembre 2018

Art et communication

Robert au volant

Le Journal des Arts

Le 7 janvier 2000 - 678 mots

L’agence Euro RSCG Worldwide et la cellule Peugeot International ont lancé un film publicitaire pour le coupé 406 qui s’appuie sur la culture française et dans lequel l’empreinte de « l’esprit de Paris » est fortement présente. C’est Robert Doisneau qui a été l’ange inspirateur de ce scénario venu d’ailleurs, car le plus étonnant est que l’idée créative sort de l’agence uruguayenne Viceversa.

Mais comment diable une conception réfléchie à partir de références bien françaises, et même typiquement parisiennes, a-t-elle pu germer si loin de nos frontières ? Pour Alfredo Giuria, président de Viceversa Euro RSCG Uruguay l’explication est évidente : “À titre personnel, Doisneau était un des plus brillants symboles dans l’univers spirituel français, et c’est là que je situerais le véritable lien entre ses valeurs humanistes et Peugeot en tant que constructeur français. En effet, la philosophie de Peugeot est empreinte de passion pour l’art, comme l’œuvre de Doisneau, et il ne reste plus qu’à superposer le concept d’ingénierie humaine, qui constitue la base des valeurs propres à Peugeot pour que l’automobile soit toujours un plaisir”. Il ne faut pas non plus perdre de vue que la culture française a contribué à la formation des cultures modernes de l’Amérique du Sud dès le début du siècle et jusqu’à la fin de la Seconde Guerre Mondiale, et que Doisneau fait là-bas l’objet d’un véritable culte. D’autre part, l’attraction des photos de Doisneau en tant que symboles y est considérable. “Si vous demandez à quelqu’un dans la rue s’il sait qui est Doisneau, vous n’aurez pas de réponse précise, mais si vous montrez une photo, la personne identifiera immédiatement la France ou l’esprit français. Si forte est la valeur symbolique de l’œuvre de Doisneau qu’il n’est pas nécessaire de la connaître pour y être sensible”, ajoute Alfredo Giuria.

Tout cela donne de bonnes raisons au constructeur de bâtir sa communication internationale sur des images tellement marquées du sceau français, même si, a priori, cela peut paraître risqué. Après tout, Peugeot est une marque bien de chez nous qui, à travers ses produits, véhicule à l’étranger le reflet de la France. Le film est une balade en noir et blanc dans le Paris des années cinquante, avec pour seule tache de couleur le 406 coupé, unique touche de modernité. Une invitation à imaginer pendant quelques minutes le chemin parcouru par les amoureux avant de se rejoindre pour “le baiser”, place de l’Hôtel de Ville. La signature du spot, “la beauté échappe aux modes passagères” – une citation de Robert Doisneau – est une phrase symbolique en harmonie avec l’image du coupé 406.

Un tournage de dix jours dans les rues de Paris au mois d’août. Une véritable reconstitution, avec d’énormes décors. Un travail de stylisme considérable, avec costumes et quatre-vingts voitures d’époque. Plus de deux cents personnes mobilisées sur la production. Mais plus encore, trois semaines de post-production ont été nécessaires pour rendre crédible l’authenticité de l’histoire : supprimer la tour Montparnasse, les antennes TV, etc., pour rendre à Paris son visage de ces années-là. Le but n’était pas de faire un film à partir d’une photo, mais de recréer l’univers de Doisneau. Le réalisateur Frédéric Planchon s’est “réincarné” en Doisneau, c’est-à-dire qu’il a su conter une histoire minimaliste à partir d’un baiser, une histoire d’amour très romantique où la voiture prend sa place très naturellement, comme un autre acteur. Un joli film, bien rythmé, parfaitement réalisé, avec une minutie scrupuleuse des moindres détails de l’époque. Un vrai bonheur à la Doisneau qui fleure bon la France ! Doisneau, Paris et le coupé 406 sont les symboles de la culture française, l’illustration du plaisir automobile, à la manière de Peugeot qui, au-delà d’un discours produit, signe ici un discours de marque. Le coupé 406 est un succès à l’exportation. Conduit aujourd’hui par Doisneau, il ne peut que poursuivre brillamment sa route vers d’autres territoires de conquête.

- Réseau : Euro RSCG Worldwide / Agence : Viceversa Uruguay / Directeur de création : Alfredo Giuria / Réalisateur : Frédéric Plancho / Production : Première Heure / Musique : Jean-Pierre Fouquey

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°96 du 7 janvier 2000, avec le titre suivant : Robert au volant

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