Art et communication

Generali : d’un peintre l’autre

Le Journal des Arts

Le 30 janvier 1998 - 530 mots

Quel rapport entre l’évocation d’œuvres picturales et une compagnie d’assurances ? A priori aucun, a posteriori, c’est une évidence.

En effet, Generali Assurances, fondée par des marchands vénitiens, a vu le jour en 1831, conjointement à Trieste – à l’époque de l’empire austro-hongrois – et à Venise. La moitié des immeubles de la place Saint-Marc sont la propriété de la compagnie, dont le siège historique n’est autre que le siège du “procurateur” de la ville au XIXe siècle. Le lion, logo de la société, est aussi l’emblème de Venise. L’entreprise est donc fortement imprégnée des valeurs vénitiennes. L’Italie, c’est la richesse culturelle de la marque. La campagne signée par l’agence Client First ne fait que reprendre, à la base, le fondement intrinsèque de la compagnie.  Deux films ont ainsi été réalisés, l’un faisant référence à Canaletto, l’autre à De Chirico. Car, dans les deux cas, il ne s’agit en aucune façon d’un tableau “retravaillé” mais d’un montage complet sur palette graphique. Une évocation pour véhiculer les valeurs de Generali, illustrée par la transition entre le monde d’hier et celui d’aujourd’hui, d’où la signature “Hier et aujourd’hui, Generali a toujours été aux côtés de ceux qui prennent des risques”. Auteur de nombreuses actions de mécénat en Italie, l’assureur est également sponsor d’un voilier dans la course du Figaro et doit concrétiser très prochainement un projet de restauration d’une toile de Tiepolo au Musée Jacquemart-André.

Bien qu’implantée en France depuis 1832 – ce qui souligne la vocation européenne de Generali depuis sa création – et ayant fondé Concorde Assurances en 1905 et Europe Assistance en 1963, la compagnie est encore peu ou mal connue en France. L’annon­ceur veut donc s’y donner un contenu d’image et y imposer sa notoriété. Par le biais de tableaux qui s’animent, Generali passe du passé au présent en marquant son territoire d’origine, en soulignant ses racines, tout en espérant faire prendre conscience de sa place sur le marché français. Une campagne de prestige qui doit faire son chemin, marquer les esprits et imposer un nom.

Si Generali Assurances nous a convaincu du lien entre la peinture et sa communication, il y a en revanche, dans la publicité, des choses qui semblent n’avoir aucun rapport entre elles. Par exemple, La Laitière de Cham­bourcy, qui a existé via l’agence FCB à travers le tableau de Vermeer. Aujourd’hui, après un changement d’agence et sous l’égide d’Ogilvy & Mather, La Laitière demeure telle que nous la connaissons mais se permet, cette fois, de détourner des révolutionnaires de leur précieuse mission. Quel rapport entre ces partisans convaincus de sauver la France en s’emparant de la Bastille et un pot de yaourt ? L’inspiration des créatifs est impénétrable ! Dans la foulée, on peut imaginer que Louis XVI et Marie-Antoinette auraient encore la tête bien vissée sur les épaules, que Napoléon lui-même ne se serait peut-être pas aussi souvent éloigné du nid. Tout cela pour succomber au péché mignon de la gourmandise. Bref, le cours de l’histoire en aurait été modifié. Ah ! Laitière, quand tu nous tiens...

Annonceur : Generali France Assu­rances / Agence : Client First / Directeur artistique : François Jaglin /Réalisateur : Pierre Stine / Production : Pirates Productions

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°53 du 30 janvier 1998, avec le titre suivant : Generali : d’un peintre l’autre

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