France : les entreprises dépensent moins, mais mieux

Par Jean-Marie Schmitt · Le Journal des Arts

Le 1 décembre 1994

La crise économique ainsi que les leçons des expériences passées amènent les entreprises à revoir leurs stratégies en matière de mécénat. Le Journal des Arts fait le point en Europe et aux États-Unis. Nous publions également un tableau recensant les réponses à sept questions posées aux principales entreprises de ces pays. Nous remercions celles qui y ont répondu. Quant aux nombreuses autres, nous devons constater que communication et mécénat ne font pas encore bon ménage…

PARIS - En France, la crise a forcé beaucoup d’entreprises à arrêter toute action de mécénat. Néanmoins, l’Admical – l’Asso­cia­tion des entreprises mécènes – affiche un optimisme mesuré. Selon elle, les dépenses globales affectées au mécénat n’ont pas diminué de manière drastique et les entreprises rationalisent leurs comportements.

L’enquête sur le parrainage réalisée par l’Union des annonceurs (UDA)  confirme et précise ce diagnostic, avec des conclusions moins optimistes. Elle s’inquiète de voir apparaître un “parrainage à deux vitesses” : un mode de communication maîtrisé, performant et totalement intégré à la stratégie de l’entreprise pour les uns, un outil coûteux et souvent peu efficace pour les autres.
 
L’UDA effectue un recensement tous les deux ans. Sa dernière enquête, conduite de mai à juillet 1994, est fondée sur des questionnaires très détaillés que lui ont retourné 310 des 1 200 entreprises interrogées.

L’Admical a recensé l’an dernier 750 entreprises mécènes contre 900 en 1992, et 1 600 actions de mécénat contre 1 800 en 1992. Les entreprises petites et moyennes sont celles qui ont le plus ralenti leur effort. Seules 43 % des actions de mécénat conduites en 1993 l’étaient par ces entreprises, contre 60 % en 1991 et 54 % en 1992.

Ces chiffres doivent être nuancés. En période d’austérité, certaines entreprises qui maintiennent des actions de mécénat hésitent à les rendre publiques par crainte d’être jugées ostentatoires. L’Admical a ainsi constaté que 60 entreprises, pourtant identifiées comme mécènes, avaient refusé de figurer dans son nouveau “Répertoire”.

Rares sont les grandes entreprises qui cessent toute action, car souvent elles ont signé des engagements pluriannuels, éventuellement dans le cadre de fondations d’entreprise, comme par exemple Hewlett-Packard. Mais certaines d’entre elles doivent réduire leurs budgets. Parmi celles qui acceptent de le reconnaître, certaines baisses peuvent être considérables. Ainsi, Elf prévoit une diminution de 60 % de son budget en 1995, qu’elle justifie par la baisse du prix du baril de pétrole. Il est vrai que cette entreprise avait des budgets antérieurs très importants, soutenant de grandes opérations comme les expositions "Matisse" et "Vallées du Niger", ainsi que celle présentée cet automne autour des fouilles du "Trésor du San Diego". Kodak, principal mécène des Rencontres internationales de la photographie d’Arles, annonce une baisse de 12 % sur les quatre dernières années.

Néanmoins, beaucoup d’entreprises affirment qu’elles ne réduisent pas leur budget. Il semble qu’elles préservent ceux clairement individualisés ou affectés à des fondations, tandis qu’elles réduisent leurs frais de communication. Ainsi, Cartier a réduit les budgets de communication et de publicité liés à la Fondation et à ses actions culturelles. La tendance à "une médiatisation moins dispendieuse" est confirmée par l’enquête de l’UDA.

Rationaliser les actions
Plus généralement, la crise incite les entreprises à "rationaliser" leurs actions, à les regrouper autour d’axes moins nombreux et à les orienter vers des valeurs culturelles sûres. Les actions concernant la musique sont passées de 32 à 38 % entre 1991 et 1993, tandis que celles dédiées aux musées et aux arts plastiques s’accroissaient de 21,7 % en 1991 à 25 % en 1993. Durant la même période, seuls le cinéma (6 %) et le patrimoine (6 %) sont restés stables, toutes les autres disciplines (danse, architecture/design, édition, photographie... ) sont en baisse.

Parmi les entreprises ayant répondu à l’enquête de l’UDA, 21 % ont conduit des actions de parrainage dans le domaine culturel – contre 18 % en 1992 – et 7 % dans le domaine du patrimoine (identifié à part dans l’enquête), chiffre stable. Ces données marqueraient, selon l’UDA, "un retournement de tendance en faveur de la culture".

"Les entreprises qui ne se sont pas désengagées (...) sont celles qui ont pu mesurer que le parrainage, outre qu’il est noble et valorisant, leur est utile", constate l’Union des annonceurs. La rationalisation s’accompagne d’une plus grande continuité des actions ; les programmes pluriannuels se sont développés, sans doute encouragés par des dispositions légales plus favorables aux fondations d’entreprises.

Les effets de la crise sont différemment ressentis selon les secteurs. Dans l’ensemble des actions de mécénat, la part des banques passe de 20 à 26 %, celle des nouvelles technologies passe de 6,5 à 11 %, et celle de l’agro-alimentaire de 9,5 à 11 % (malgré les restrictions concernant les tabacs et alcools). D’un autre côté, les secteurs de la presse et de la communication régressent de 13 à 8 %, les transports de 11 à 6 %, les services de 4,5 à 2,5 % (après 7,5 % en 1991). En plus de la crise, d’autres facteurs ont pu jouer, tels les effets de la nouvelle "loi Evin" qui restreignent largement la communication directe et indirecte sur les tabacs et alcools. Des entreprises comme Pernod ou Kronenbourg ont ainsi interrompu leurs actions.

Optimisme mesuré
Cependant, en dépit de ce tableau assombri, l’Admical affiche un optimisme mesuré. Selon elle, les dépenses globales affectées au mécénat n’ont pas diminué de manière drastique. En revanche, les sommes allouées sont dépensées avec plus de discernement ; les  entreprises sont devenues plus sélectives. Le mécénat a gagné en professionnalisme. Mais la crise a laissé des traces. L’enquête de l’UDA estime encourageante la progression au cours des deux dernières années du pourcentage des entreprises qui envisagent de recourir au parrainage.

Toutefois l’Union souligne que "le retour au parrainage de la part de ceux qui ont dû s’en désengager paraît encore incertain". "Pour la première fois depuis que l’enquête est menée (1986), le pourcentage des entreprises qui envisagent de faire du parrainage dans l’avenir est inférieur à celui des firmes qui en ont fait dans le passé", constate l’UDA.

De longue date existe un débat entre ceux qui souhaitent voir les activités de mécénat se professionnaliser, au risque d’y perdre fantaisie et créativité, et certains des "pères fondateurs" qui revendiquent la liberté et le plaisir comme premiers impératifs culturels. La crise donnerait-elle tort à ces derniers ? En fait, elle démontre au moins que l’on ne peut pas plaquer sur la réalité de l’entreprise les schémas régaliens de la Culture administrée à la française.

Vu de l’intérieur

En moyenne, les entreprises françaises font du parrainage depuis un peu plus de dix ans. 6 % des annonceurs se sont lancés dans le parrainage depuis moins de deux ans.

37 % des entreprises sont venues au parrainage par la culture.

38 % des annonceurs ont connu une baisse de leur budget de parrainage, et 17 % une hausse au cours du passé récent.

67 % des entreprises déclarent que les difficultés économiques ont "pesé" sur leur politique de parrainage.

En 1993, 58 % des annonceurs ont consacré au parrainage un budget inférieur à 2 millions de francs et 18 % un budget de plus de 10 millions.

Le parrainage est plus conçu comme un mode de communication (46 %) que comme l’expression de la citoyenneté de l’entreprise (14 %).

En moyenne, les entreprises consacrent 1 franc à faire connaître un événement ("faire-savoir") dont l’organisation ("savoir-faire") leur a coûté 4 francs ; ce rapport était de 1 à 3 en 1992, et de 1 à 2 en 1988-1990.

73 % des annonceurs considèrent que le parrainage est un élément essentiel ou important par rapport à leurs concurrents.

En 1994, 57 % des annonceurs déclarent disposer d’une structure spécifique (interne ou externe) pour conduire leurs actions de parrainage.

61 % des annonceurs ne recourent que peu ou jamais à des sociétés extérieures ou à des intermédiaires spécialisés pour leur parrainage, 14 % les utilisent régulièrement.

93 % des annonceurs recourent au "press-book" pour suivre les retombées d’un événement.

90,5 % des annonceurs sont persuadés que le parrainage des entreprises ne pourra jamais remplacer l’intervention des pouvoirs publics.

Source : enquête de l’Union des annonceurs, UDA, 53 avenue Victor Hugo, 75116 Paris.

Cet article a été publié dans Le Journal des Arts n°9 du 1 décembre 1994, avec le titre suivant : France : les entreprises dépensent moins, mais mieux

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