Choix de la SVV, services… ce qui a changé pour les clients

Par Armelle Malvoisin · L'ŒIL

Le 20 avril 2009

La libéralisation du marché des ventes aux enchères a entraîné un nouvel ordre tarifaire, avec une flambée des frais acheteurs. Mais elle a aussi sensiblement augmenté la qualité des services.

L'ouverture des ventes aux enchères à la concurrence n’a pas uniquement attiré les deux majors et entraîné un mouvement de concentration des maisons de ventes. Elle a aussi contribué à augmenter la qualité des services, au prix d’une spectaculaire hausse des frais acheteurs.
Avant la réforme, des frais de 10,754 % étaient demandés aux enchérisseurs en sus du prix d’adjudication. À partir de 2002, ce taux est rapidement monté pour osciller aujourd’hui entre 14 % et 30 %, selon l’opérateur et le montant de l’enchère. En revanche, pour attirer les vendeurs, réputés très versatiles, les organisateurs de ventes n’hésitent pas, en fonction de la valeur de la marchandise qu’on leur apporte, à réduire significativement les frais vendeurs jusqu’à parfois les supprimer totalement. En contrepartie, les marges bénéficiaires des maisons de ventes se font sur le dos des acheteurs, considérés comme captifs.
Pourtant beaucoup de vendeurs, ignorant qu’ils peuvent négocier les honoraires, paient jusqu’à 15 % du produit de la vente au titre des frais supposés dépensés par l’opérateur (emballage, transport, stockage, expertise, catalogue, exposition, publicité…). Or, pour des lots à forte valeur, les collectionneurs ont la possibilité de ne payer aucun frais : pour tout objet d’art estimé 50 000 euros ou plus chez certains commissaires-priseurs et pour une collection de plus de deux millions d’euros dans les grandes maisons.
Plus encore, certaines maisons de ventes jouent le jeu dangereux de la rétrocession des frais acheteurs. En d’autres termes, lorsqu’un vendeur apporte une collection très prestigieuse, la société de ventes peut lui reverser une partie des gains qu’elle a réalisés sur les frais acheteurs. Comme cela a été récemment le cas pour Pierre Bergé à l’occasion de la dispersion de sa collection chez Christie’s.
L’appât du gain peut faire perdre la tête à plus d’un collectionneur. Certaines maisons de ventes se servent de l’argument financier pour décrocher des ventes. À coups d’estimations gonflées, elles font miroiter à un vendeur que sa collection se vendra plus chère chez elles. À ce jeu de la surenchère, le client est pourtant perdant. Surestimer des œuvres d’art revient souvent à décourager par avance des acheteurs potentiels. Et à faire échouer la vente. A contrario, des prix attractifs créent une émulation en salle des ventes.
L’option consistant à mettre des prix de réserve (prix en dessous duquel le vendeur refuse de céder son bien) doit également être bien étudiée. Il arrive parfois qu’au prix de réserve fixé par le vendeur, la maison de ventes estime le bien invendable. Et décline l’offre.

Une large panoplie de services qu’il faut savoir négocier
Les vendeurs ont plus à gagner à bien négocier dans leur contrat avec la SVV, les services accompagnant la vente. La panoplie des prestations est large et modulable en fonction de la stratégie de vente à adopter et des desiderata du vendeur. La présentation et la promotion des lots ont un rôle important dans la réussite d’une vente aux enchères. Quel est le moment propice pour vendre ? La collection va-t-elle faire l’objet d’un catalogue à part ? Le catalogue sera-t-il bien illustré et largement diffusé ? L’objet ou le tableau sera-t-il correctement mis en valeur ? Faut-il l’encadrer, le nettoyer, le restaurer au préalable ? Fera-t-il la couverture du catalogue ? Où et combien de temps sera-t-il exposé avant la vente ? De quelle façon la maison de ventes assurera la publicité des objets ?
Autant de questions que le vendeur est en droit de se poser avant de signer. En faisant jouer la concurrence, il obtiendra de meilleures propositions qui doivent être écrites noir sur blanc. Enfin, il ne faut pas négliger le choix du teneur de marteau, qui peut avoir une influence sur les prix d’adjudication, certains commissaires-priseurs étant beaucoup plus doués que d’autres à cet exercice.
En règle générale, il vaut mieux que les lots mis en vente soient proposés dans une vente spécialisée, susceptible de toucher davantage d’acheteurs ciblés. Si le vendeur est pressé de vendre pour des raisons économiques, des avances sur vente peuvent être consenties, à certaines conditions, et jusqu’à 50 % de l’estimation du bien. Il est donc utile de consulter diverses maisons pour se rendre compte de ce qui correspond le mieux aux besoins.

Vendre par l’intermédiaire d’une grande ou d’une petite SVV ?
Les auctioneers anglo-saxons boxent plutôt dans la catégorie « prestige ». Sotheby’s annonce clairement la couleur en ne consignant que des objets dont la valeur atteint au minimum 5 000 euros. Pour la prise en charge d’une collection entière, le ticket d’entrée est à 500 000 euros. C’est sensiblement la même chose chez Christie’s.
Parce qu’un « petit » client chez les uns est un « gros » client chez les autres, les commissaires-priseurs français tirent leur épingle du jeu. Attirés par le faste des firmes anglo-saxonnes, certains vendeurs peuvent avoir des déconvenues, jugeant quelquefois que les grosses structures pèchent sur le plan relationnel. Fuyant le contact trop pressé et impersonnel, ils trouvent grâce auprès de professionnels qui, tel le médecin de famille, s’occupent d’eux avec plus de familiarité et de simplicité. « Ma force réside dans le temps que je passe avec mes clients, rapporte un commissaire-priseur. J’ai toujours été à leur entière disposition, joignable à n’importe quel moment sur mon téléphone portable. Un service “plus” qui fait la différence. »
Bien cerner la personnalité et la psychologie de ses clients peut porter ses fruits. Les maisons de ventes savent plus ou moins jongler avec cela. Par exemple, pour prévenir l’appréhension de vendeurs aux revenus modestes qui allaient percevoir d’énormes sommes d’argent suite à la vente d’une collection héritée d’un oncle, l’une d’elles a pu leur fournir un suivi de clientèle comprenant une information précise sur leur situation fiscale après la vente. Une autre, comprenant le déchirement d’un couple à l’idée de se séparer des œuvres d’art qu’il avait réunies toute sa vie durant, s’est proposé d’éditer un catalogue de vente à mi-chemin entre le livre d’art et l’album souvenir.

Grâce à la publicité et à Internet, les régions concurrencent Paris
Aussi surprenant que cela puisse paraître, l’objet d’art le plus cher vendu aux enchères en France en 2008 a été adjugé chez un commissaire-priseur en région. Disputé par neuf enchérisseurs internationaux en juin dernier à Toulouse, un sceau chinois de l’empereur Kangxi (1662-1722) est monté à 5,6 millions d’euros, soit un record mondial pour un cachet impérial.
Cet objet avait été découvert par hasard dans une famille toulousaine lors d’une journée d’expertise. « Les propriétaires ignoraient ce qu’ils avaient. Ils me l’auraient donné à vendre pour 3 000 euros », se souvient le commissaire-priseur, qui a confié consciencieusement l’objet chinois à un expert renommé en art d’Extrême-Orient. Une fois qu’il comprend qu’il a une bombe entre les mains, il pense à remettre l’objet, comme il le fait régulièrement pour des pièces exceptionnelles, à la maison de ventes parisienne avec laquelle il a un accord de partenariat. Mais il se ravise et décide de se débrouiller tout seul en se donnant les moyens de le faire, avec l’accord et la confiance des vendeurs. Il organise la vente de ce seul lot en misant sur sa promotion. « J’ai fait de la publicité dans des journaux français, anglo-saxons et chinois. J’ai prévenu les musées du monde entier et, pour la première fois, j’ai pris une attachée de presse », souligne l’intéressé. Le sceau chinois a également été exposé à Paris, chez l’expert, à l’occasion d’une semaine de ventes d’art d’Asie dans la capitale.
Avec Internet, tout devient plus facile. Les informations sur une vente d’archéologie à Vannes ou de numismatique à Bordeaux sont très vites relayées aux quatre coins de la planète. « Grâce à Internet, on court-circuite les intermédiaires. C’est une bouffée d’air pour la province », assure un professionnel. C’est aussi la possibilité pour les collectionneurs d’enchérir en ligne en direct d’une vente depuis un ordinateur, chez Christie’s et Artcurial notamment
Les acheteurs attendent aussi des maisons de ventes de plus en plus de services avant, pendant et après la vente. « Cela passe par l’emballage et la livraison de la marchandise, à l’autre bout du monde s’il le faut. C’est un service payant, mais on s’en occupe vite et bien, lance un professionnel. Lorsqu’un client a acheté une estampe ou un dessin, non encadrés, on lui donne un carton à dessins. » Il est prouvé que des catalogues de ventes soignés et bien illustrés, des expositions suffisamment longues, des lieux à l’accueil agréable et l’amabilité du personnel mettent davantage en confiance les acheteurs.

Le rapport Bethenod sur le marché de l’art

En 2007, le ministère de la Culture commande à Martin Bethenod, commissaire général de la Fiac, un rapport sur les moyens de redynamiser le marché de l’art en France. Un chapitre entier est consacré aux ventes publiques, car plusieurs imperfections ou manques de la loi de 2000 brident encore trop la place parisienne par rapport à ses concurrentes.

Le système français doit commencer par améliorer la qualité de service
Rendu public en 2008, le rapport Bethenod préconise notamment la possibilité pour les maisons de ventes françaises d’effectuer des ventes de gré à gré, d’acheter en vue de la revente, et de bénéficier du régime de la garantie financière tel qu’il est pratiqué chez les Anglo-Saxons.

Il invite parallèlement les opérateurs de ventes publiques à élaborer, diffuser et surtout mettre en œuvre des chartes de qualité, le niveau de qualité des services étant un des points faibles du système français. Sur la base de ces propositions, une nouvelle réforme des ventes aux enchères publiques en France devrait voir le jour d’ici à fin 2009.

La bonne assise des places anglo-saxonnes

Au plan international, Sotheby’s et Christie’s se taillent la part du lion, détenant à elles deux environ 70 % du marché mondial des ventes publiques, soit plus de 11 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2008. Localement, dans les pays où ils sont implantés, ces deux leaders mondiaux cohabitent avec des maisons de ventes nationales, de taille plus modeste. Mais contrairement à la France, il y a moins d’acteurs locaux. À l’instar de Bonhams en Angleterre, ces maisons sont positionnées sur un créneau d’œuvres de moyenne gamme. Ou sur des marchés de niche, comme Phillips de Pury, maison spécialisée dans l’art ultracontemporain, la photographie et le design, à Londres et New York.

Le développement des pays émergents

Les places anglo-saxonnes se situent assez loin devant la France. Cette dernière n’occupe plus que la quatrième place du marché des enchères publiques dans le monde, derrière la Chine. Le marché asiatique est monté en puissance en 2006 avec la multiplication d’acheteurs fortunés chinois. Les ventes aux enchères, sous les bannières de Sotheby’s et Christie’s, se sont largement développées dans les pays émergents, en premier lieu à Hong Kong. Mais aussi tout récemment au Moyen-Orient, à Dubai et Doha.

Cet article a été publié dans L'ŒIL n°613 du 1 mai 2009, avec le titre suivant : Choix de la SVV, services… ce qui a changé pour les clients

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