Un matelas cousu d’art

C’est le défi relevé astucieusement par l’agence TBWA Paris pour les sommiers et les matelas Tréca, dont la spécificité est d’être capitonnés à la main. Ces matelas haut de gamme, après avoir acquis une notoriété avec la campagne de communication précédente ("L’étiquette"), ont aujourd’hui besoin de créer un territoire autour du produit, de donner un statut à la marque à travers son savoir-faire, sa tradition, son authenticité. Il s’agit d’installer Tréca dans son univers de référence, celui de la qualité. "Le concept de marque sera ainsi exprimé dans son concept de réalisation créative, poussé jusqu’au bout", explique Brigitte Pierrat, directrice associée de l’agence. C’est lors de la visite de l’usine, en voyant le "fermeur" apporter, à la main, la couture finale aux matelas, que cette valeur de cousu main a pris forme. Dans ce contexte artisanal et artistique, travail manuel s’associe à travaux d’aiguille, dessin, peinture... L’équipe de création s’est lancée à la recherche d’artistes susceptibles de réaliser des annonces à travers des "œuvres" faites à la main. Deux annonces ont ainsi été conçues. Pour la première, Mains/broderies, la tâche s’est révélée trop ardue pour les brodeuses "publicitaires". Les ateliers Lesage, mondialement renommés dans la haute couture, se sont alors vu confier l’ouvrage. Il s’agit d’une pièce de velours entièrement brodée à la main avec des matériaux anciens, comme la typo avec du fil d’or. La seconde, Lignes de la main, est une peinture à l’huile de Stanislas Bouvier, calligraphiée par Ruth Rowland. Ces deux "œuvres", qui ont nécessité 150 heures de travail, ont ensuite été photographiées par Kay Mucke. Le souci majeur du directeur artistique Stephan Ferens a été la vigilance devant accompagner la phase de préparation. En effet, il n’était pas envisagable de changer quoi que ce soit une fois le travail achevé. Nous ne sommes pas là au temps de l’ordinateur qui permet, à tout moment, n’importe quelle modification. Il fallait produire un seul et même document, fait d’une pièce unique. Les mots ont été, eux aussi, choisis avec soin et raffinement. Le résultat est réussi. C’est beau, différent de ce qu’on a pu voir jusqu’à présent dans ce domaine, où, pourtant, la plupart des registres ont été exploités. TBWA compte bien d’ailleurs ne pas s’endormir là-dessus et envisage déjà une suite "cousue main" où l’artisanat d’art devient l’Art.