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2063 mots - Le Journal des Arts n° 158 - 8 novembre 2002

La stratégie de communication des musées en débat

Huit professionnels se prononcent sur les risques d’une approche commerciale des publics

2063 mots - Le Journal des Arts n° 158 - 8 novembre 2002

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Les musées sont-ils dans l’impasse ? La perte de confiance dans l’économie mondiale et la baisse des financements gouvernementaux dans de nombreux pays ont mis en évidence la fragilité des investissements dans des bâtiments emblématiques, construits par les ténors de l’architecture. Cette politique, adoptée ces dernières années par plus de 60 musées aux États-Unis et des dizaines d’autres en Europe, aurait-elle atteint son point critique ? La baisse des ressources a forcé les musées à adopter des stratégies toujours plus offensives telles que le « branding » (communication par le biais d’une marque), stratégie développée dans des milieux purement commerciaux. Réunis à Venise au mois de septembre à l’initiative conjointe du spécialiste en communication Wolff Olins (qui compte parmi ses clients la Tate de Londres et le Fine Arts Museum de San Francisco), de l’agence de relations publiques Brunswick Arts et du British Council, architectes (Daniel Libeskind, Jacques Herzog, Charles Jenks), conservateurs (Paola Antonelli), directeurs de musées (Paolo Colombo, Rowan Moore, Timothy Clifford) et experts en communication (Jane Wenworth) en ont débattu. Parfois éloignée du contexte français, cette discussion n’en apporte pas moins un éclairage bienvenu sur la politique des grands musées dans le contexte économique global actuel. Nous en publions donc quelques extraits.

Jane Wentworth : Lorsque nous avons commencé à travailler pour la Tate Modern de Londres, nous avons trouvé une organisation poussiéreuse, bu­reau­cratique, assez incohérente, mais qui recouvrait une autre personnalité prête à émerger. Il fallait s’interroger sur la vocation d’un musée et sur ce que devrait être l’expérience liée au contact des œuvres d’art. Le bâtiment de la Tate Modern est bien évidemment devenu l’icône du nouveau projet de changement de l’image du musée, mais [...]

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