Mobilier à céder avant rénovation

PARIS - Depuis une dizaine d’années, les hôtels de luxe parisiens entament les uns après les autres une cure de jouvence, le Georges-V en ayant été l’instigateur. Pourquoi un tel lifting ? « Pour rester dans la compétition ! », réplique Jean-Luc Cousty, directeur général du Lutetia, qui a fermé ses portes à la mi-avril pour trois ans de travaux. La vente aux enchères des collections de l’établissement a lieu du 19 au 25 mai, sous la houlette de Pierre Bergé & associés. Au programme, près de 3 000 pièces comprenant du mobilier ainsi que des œuvres d’art, notamment d’Arman, de Philippe Hiquily, de César ou encore de Takis, réalisées in situ. « Aujourd’hui, de nouveaux acteurs ont émergé, avec un niveau de prestations élevé. Il faut que nous puissions rivaliser. Paris monte en gamme avec le développement d’une très belle hôtellerie dont nous voulons faire partie », poursuit le directeur, faisant allusion aux hôtels parisiens déjà rafraîchis mais aussi à ceux récemment installés, tels le Shangri-La ou le Mandarin oriental.

Pour faire peau neuve, exit le contenu. Mais le « tout à la benne » n’est plus de rigueur. Désormais, les établissements ont trouvé le filon : la vente aux enchères. En 2008, le Royal Monceau, sous le marteau de Cornette de Saint-Cyr, récoltait 3,3 millions d’euros, plus de trois fois son estimation haute. En 2011, l’hôtel Prince de Galles se séparait de tout son mobilier, suivi du Meurice en 2012. Le point d’orgue est atteint avec la vente de 3 500 lots garnissant l’Hôtel de Crillon qu’Artcurial est chargé de disperser en avril 2013. Un succès puisque l’estimation de départ est multipliée par cinq, la vente totalisant 5,7 millions d’euros, avec 100 % de lots vendus. En octobre 2013, le Plazza Athénée emboîte le pas. Mille lots, tous adjugés, pour un produit global de 1,4 million d’euros (est. 500 000 à 800 000 euros). Les objets cédés n’ont cependant pas reçu le même accueil que ceux du Crillon, lesquels ont été dispersés in situ, un facteur important pour le succès de l’opération. La vente du Crillon était aussi la première de la série du point de vue de l’ampleur – l’hôtel se séparait de 80 % de son patrimoine , et de la médiatisation. L’effet de surprise fut moindre pour le Plazza Athénée, dont la vente a eu lieu six mois plus tard.

Communication positive
Dans quel but ces hôtels en quête d’une seconde jeunesse recourent-ils à la dispersion aux enchères de tout le mobilier ? Plusieurs raisons à cela. La première est un souci d’efficacité. Tout ou partie du stock d’objets n’a pas nécessairement vocation à être réutilisé après rénovation, donc il faut bien s’en dessaisir. Or, trouver des acquéreurs en vente directe se révèle fastidieux, et pour engager au plus vite les travaux, rien ne vaut la vente aux enchères. « Le contenu d’un tel endroit représente un gros volume, difficile à stocker. En termes de logistique, la vente aux enchères est le meilleur moyen », commente Fabien Béjean-Liebenson, spécialiste chez Pierre Bergé.

S’ajoute l’aspect publicité. Jean-Luc Cousty ne s’en cache pas : « Recourir aux enchères permet de toucher un plus large public. » Dans un premier temps, les établissements étaient réticents, estimant que le public ne comprendrait pas qu’ils se séparent de « leurs bijoux de famille », puis, comme l’explique François Tajan, commissaire-priseur chez Artcurial, « ils ont réalisé que la vente aux enchères, de par sa nature publique, peut être un moyen de communication positif. Dans la mesure où la vente est correctement organisée, c’est aussi une manière de rendre hommage à l’établissement. Il y a aussi le côté “Journée du patrimoine” qui joue ». C’est précisément l’effet qu’a eu la vente du Crillon, une opération de communication réussie. L’image « palace », qui fait rêver, a été renforcée par l’aspect patrimonial très fort dont jouit le Crillon, haut lieu historique. Cet effet pourrait jouer en faveur du Lutetia. L’hôtel mythique, créé en 1910, le seul de la rive gauche, a une riche histoire : lieu de rendez-vous des peintres et écrivains, tels Picasso ou Saint-Exupéry, il abrite sous l’Occupation les services de renseignement allemands avant de devenir, à la Libération, un centre d’accueil des déportés de retour des camps de concentration.

Autre facteur déterminant dans le choix d’une dispersion aux enchères : des prix élevés. Certaines personnes tiennent vraiment à décrocher un objet et emporter chez elles un morceau de l’histoire du lieu. De plus, les estimations raisonnables des objets mis en vente contribuent à l’envol des prix, à l’exemple de l’enseigne de l’Hôtel de Crillon, estimée 200 à 300 euros, cédée 26 000 euros frais compris. Ainsi, certains lots, pourtant pas des chefs-d’œuvre, et qui sont même parfois désuets, se trouvent tout à coup surcotés uniquement parce qu’ils proviennent d’un lieu prestigieux. Conséquence : « Ces prix gonflés sont un élément rassurant, qui pousse à dire “on y va nous aussi”. Ce ne serait pas le cas si les ventes de ce type obtenaient des prix à la casse. La communication ne marche et ne vaut que si les résultats sont bons », souligne François Tajan. Ainsi de l’Hôtel Lotti, d’un niveau de standing un peu moins élevé, rendez-vous discret des personnalités, dont la société Villanfray et associés s’apprête à disperser le mobilier et les tableaux, une semaine avant le Lutetia. S’il n’a pas bénéficié de la même publicité, « la personne qui a racheté l’hôtel pense que cette vente aux enchères sera une plus-value », commente Karine de Villanfray, commissaire-priseur.
En dernier lieu, si le produit de la vente est important, ce peut être aussi « le moyen d’obtenir un certain budget venant participer aux frais des travaux », avoue Jean-Luc Cousty.

En conclusion, hôtels et maisons de ventes auraient tort de se priver d’une telle pratique : « c’est une opération de communication qui profite à tout le monde, aussi bien à l’hôtel qu’à nous », assure Karine de Villanfray.